今年來，受到國際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、外需收縮進(jìn)一步顯現(xiàn)、世界經(jīng)濟(jì)仍面臨下行壓力等多重不利因素影響，我國消費(fèi)市場和紡織服裝行業(yè)一度遭遇較大沖擊，不少消費(fèi)品牌業(yè)績出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內(nèi)“寒氣”逼人。

　　然而在此背景下，羽絨服龍頭波司登卻展現(xiàn)出了非凡的“御寒”功力：

　　11月24日，波司登發(fā)布了22/23中期業(yè)績，用一份營收、利潤穩(wěn)定高質(zhì)量增長的“成績單”進(jìn)一步鞏固了全球領(lǐng)先地位。

　　而繼雙十一霸榜多個線上銷售平臺之后，在剛過去的雙十二，波司登再傳捷報(bào)——

　　相比去年同期，波司登銷售繼續(xù)突破，同比增長80%，在天貓&京東的男女裝類目均居第一，唯品女裝類目第一，抖音全服飾品牌單店第一。

　　縱觀當(dāng)下理性消費(fèi)時代的回歸，往往那些優(yōu)秀的企業(yè)憑借著過硬的產(chǎn)品實(shí)力、持續(xù)提升的品牌價值，以及全方位的用戶滲透，形成獨(dú)樹一幟的強(qiáng)勢增長，同時也將引領(lǐng)潮水方向。

　　在低增長的2022年，服裝零售業(yè)普遍承壓，不確定日趨凸顯。也是在這種時候，波司登卻一路披荊斬棘，邁向持續(xù)增長軌道，為中國羽絨服品牌打了個樣。

　　“羽”出驚人，揭秘持續(xù)輸出“爆品”的底層邏輯

　　在心理學(xué)劃時代的著作《思維快與慢》中，作者提到，出于省力，我們會趨向于直接做認(rèn)知和判斷，比如，消費(fèi)領(lǐng)域最大新興力量——Z世代，給他們貼上是為情緒買單的一代。

　　但這個世界的真相，往往是反直覺的。

　　Vipshop和杜南大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國社會新人消費(fèi)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國的年輕人非常善于“研究性消費(fèi)”，而這是年輕人消費(fèi)升級、追求“高性價比”的正確打開方式。

　　換而言之，Z世代其實(shí)具備更敏銳的意識，真正能夠打動他們持續(xù)產(chǎn)生購買行為的，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品力。

　　在年輕人的集聚地小紅書上，今冬的現(xiàn)象級爆款羽絨服不得不提“波司登極寒燕麥色羽絨服”，溫柔、耐看、百搭的燕麥色，搭配波司登的“寒冬級科技御寒”，至高抵御- 20℃低溫，一上市就成為了當(dāng)下最流行的羽絨單品。

　　不少用戶紛紛曬貼，“特別適合不喜歡穿厚重毛衣的我，冬日里套上一件，里面搭配薄薄的針織衫也不怕寒冷來襲” “魔都的冬天寒風(fēng)瑟瑟，連日下雨空氣都是濕冷的，還好我有波司登羽絨服”“全網(wǎng)都在找的燕麥色極寒系列羽絨服，我終于買到了！”……

　　實(shí)際上，這個冬天，讓Z世代鐘情的不僅是波司登極寒燕麥色羽絨服，還有此前發(fā)布的新一代輕薄羽絨服、首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級、舒適戶外羽絨服等一系列的大單品。雙十二期間，波司登就誕生4個千萬級單品，TOP1單品銷量過萬。

　　以首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級為例，波司登集結(jié)11位技術(shù)人員和6位版師，歷經(jīng)1年時間的選樣、研發(fā)、測試、調(diào)整，從面料、版型和功能三大維度全面升級，帶來更高品質(zhì)的穿著體驗(yàn)。

　　波司登創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，突破傳統(tǒng)羽絨服的單一面料瓶頸。 另外，在功能上賦予其更強(qiáng)防水、更強(qiáng)防風(fēng)、更強(qiáng)抗皺、更強(qiáng)透氣、全新拒油耐沾污、更強(qiáng)舒適保暖等六大升級特性，再次成為今年的火爆單品。

　　回望過去，從重新定義輕薄羽絨服，到首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級，再到舒適戶外羽絨服……幾乎年年出“爆品”的背后，正是源自于多年以來，波司登始終堅(jiān)持以高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)時代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新加速羽絨服的時尚化進(jìn)程與多元場景應(yīng)用。

　　再比如，今年10月，波司登創(chuàng)新推出的舒適戶外羽絨服，突破傳統(tǒng)戶外羽絨服的科技瓶頸，首創(chuàng)輕量絨芯科技，重量減輕22%，按需精準(zhǔn)保暖；自主研發(fā)Bo-tech面料，柔彈力高達(dá)29.2%，高透氣性內(nèi)里更是超行業(yè)900%；采用高達(dá)900蓬松度霍爾多巴吉白鵝絨，絨子含量更是高達(dá)95%達(dá)到理論極限值；還運(yùn)用了“三合一”組合設(shè)計(jì)，可單穿，可疊穿，在滿足高性能戶外體驗(yàn)同時更時尚百搭。

　　值得一提的是，舒適戶外羽絨服還一舉包攬德國紅點(diǎn)獎、美國muse設(shè)計(jì)獎、美國工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎（IDEA設(shè)計(jì)獎）、意大利A獎及ISPO全球設(shè)計(jì)大獎五項(xiàng)國際大獎。

　　時至今日，波司登打破了消費(fèi)者對羽絨服的刻板印象，賦予了羽絨服“輕、薄、美”的新概念，令羽絨服的選擇不止一面。

　　這也是為什么，開創(chuàng)羽絨服全新品類的波司登，不僅多次引領(lǐng)羽絨服的時尚潮流，更是提高了中國在全球時尚界的話語權(quán)。

　　“絨”光重鑄，國貨之光下的品牌晉升之路

　　偉大的產(chǎn)品成就偉大的品牌，而一個偉大的品牌往往助推偉大的產(chǎn)品。

　　中國不缺好的產(chǎn)品，但缺乏好的品牌。在《財(cái)富》全球500強(qiáng)中，中國雖有不少企業(yè)入局，但實(shí)際上真正有世界影響力的品牌卻鳳毛麟角。

　　對站在時尚潮流前線的服飾企業(yè)而言，品牌無疑更是第一生命力。

　　為此，波司登堅(jiān)定踐行“聚焦主航道、聚焦主品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，落實(shí)“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式。

　　2018年至今，波司登多次亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，代表中國羽絨服登上國際舞臺；攜手高田賢三、法國國寶級設(shè)計(jì)師高緹耶等國際知名設(shè)計(jì)師，將中國羽絨服品牌帶到國際舞臺。

　　去年12月16日，波司登還聯(lián)合中國國家話劇院，在服裝行業(yè)首創(chuàng)了一場主題為“中國羽絨服全球領(lǐng)先”的舞臺劇發(fā)布會，這一足以載入中國品牌史和戲劇史的發(fā)布會，也為全世界呈現(xiàn)了一個中國自主品牌的世界征途。

　　《Vogue服飾與美容》創(chuàng)刊主編、紅杉中國投資合伙人張宇對此評價道，“波司登讓東方美學(xué)屹立于全球時尚界，是一個國際的、全世界所有人的品牌，我相信，波司登將帶領(lǐng)著我們中國服裝品牌，矚目世界。”

　　事實(shí)上，波司登的品牌價值越來越得到全世界肯定的同時，也極大地改變了人們對中國羽絨服的固有印象，并受到世界消費(fèi)者的熱捧。

　　波司登在全球市場的影響力，由市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的一份報(bào)告給出了權(quán)威結(jié)論。今年8月，歐睿國際報(bào)告認(rèn)證顯示：波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列領(lǐng)先，規(guī)模全球領(lǐng)先。這傳遞出一個重要信息：波司登已位列全球羽絨服領(lǐng)先梯隊(duì)。

　　不僅如此，波司登連續(xù)兩年入選Brand Finance 的榜單排名，在“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)” 名次提升至第48名；還獲得法國NDA設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎等殊榮。

　　更為關(guān)鍵的是，國人排隊(duì)搶購世界大牌的名場面，正發(fā)生在走出海外的中國品牌波司登身上。

　　今年10月初，波司登倫敦旗艦店在倫敦最繁華的牛津街轉(zhuǎn)角，升級開業(yè)當(dāng)天，國外消費(fèi)者早早排起長隊(duì)，眾多海外時尚博主們在社交平臺上，分享了自己愉快的購物體驗(yàn)。“一人拿好幾件的顧客不在少數(shù)。”

　　從當(dāng)年的一句“暢銷全球72國”，讓大眾一下子記住了這個在未來持續(xù)火爆的品牌，在如今的冬天，從年輕男女到商務(wù)精英，國內(nèi)外總能看見身著波司登羽絨服的人。波司登，正以時尚與專業(yè)兼?zhèn)涞男伦藨B(tài)走出中國、面向世界。

　　“服”務(wù)至上，以用戶為中心的增長啟示錄

　　特斯拉，在短短18年內(nèi)，成為全球市值最高的車企；Lululemon，比阿迪成立晚近40年，其市值卻一度超過阿迪；完美日記，成立3年，就成了第一家在美國上市的國貨美妝品牌……這些品牌用極短時間沖出紅海，逆襲巨頭，其核心秘訣就是DTC。

　　DTC模式正在成為商業(yè)制勝法寶，它可以讓新銳品牌以低成本從0到1快速崛起，也可以逼得行業(yè)領(lǐng)軍者從不屑一顧到肅然起敬。

　　DTC正在慢慢滲透著整個商業(yè)生態(tài)，而這股風(fēng)也吹到了服裝零售行業(yè)。

　　對于服裝行業(yè)來說，由于服裝業(yè)具有庫存量單位繁多、銷售周期短、季節(jié)性強(qiáng)、個性化強(qiáng)、庫存高等特點(diǎn)，DTC帶來的顛覆性改變是思路上的：從渠道為中心到以用戶為中心。

　　具體而言，為了提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，需要企業(yè)在多渠道的基礎(chǔ)上以用戶為中心，打通用戶的身份信息，在全渠道上提供強(qiáng)體驗(yàn)感的無縫服務(wù)。

　　無論是專注產(chǎn)品進(jìn)化，對羽絨服單品“再發(fā)明”，還是堅(jiān)持長期主義，不斷破局品牌價值，波司登始終都是基于市場需求，在消費(fèi)者體驗(yàn)上進(jìn)行突破。

　　而為達(dá)成一個完整的消費(fèi)價值鏈閉環(huán)，波司登早已經(jīng)圍繞 “以人為中心”開始渠道策略的數(shù)字化轉(zhuǎn)向。

　　一方面，波司登從2015年開始減少對線下門店擴(kuò)張的依賴，重視重點(diǎn)渠道的質(zhì)量與效率。 在全國核心商圈打造了一批更具獨(dú)特品牌風(fēng)格的旗艦型店鋪，通過打造高質(zhì)量門店，達(dá)到提升單店坪效、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、帶動存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降等目標(biāo)。

　　以今年上海開設(shè)的全球首家品牌體驗(yàn)店為例，該門店就集合了羽絨科技體驗(yàn)中心、場景體驗(yàn)中心和會員體驗(yàn)中心，每一層均新增智能互動體驗(yàn)裝置，顧客可以了解一件波司登羽絨服的生產(chǎn)工序，或是在店內(nèi)零下30度的仿真極地冰雪屋穿上波司登羽絨服體驗(yàn)科考人員所在的極寒雨雪環(huán)境。

　　另一方面則是，波司登發(fā)力的重點(diǎn)——線上新零售渠道，打造全鏈路會員體系。

　　近年來，波司登通過會員卡、積分、優(yōu)惠券等運(yùn)營方式，結(jié)合線下門店的數(shù)字化設(shè)備部署，將真實(shí)消費(fèi)者的多平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，搭建線上線下全渠道會員ONE ID標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀——消費(fèi)者第一次從哪來，第二次從哪來，第三次通過什么路徑形成購買……

　　波司登這套用戶運(yùn)營體系實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者—會員—復(fù)購—分享拉新”的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)成為新的增長引擎，從而持續(xù)提升營銷的精準(zhǔn)度。

　　基于此，波司登可以完全打通線上、線下進(jìn)行全渠道營銷，時刻向消費(fèi)者傳遞波司登對于延續(xù)“傳遞溫暖”這一價值理念的堅(jiān)持與用心。

　　以正在進(jìn)行的辭舊迎新活動為例，為迎接即將到來的兔年，波司登推出了“溫暖中國家庭46年”新年專屬定制禮盒。通過新年拍攝創(chuàng)意視頻、品牌代言人易烊千璽呈上新年暖心祝福、門店櫥窗的設(shè)計(jì)、新年主題門店精心營造等線上線下的共振，向消費(fèi)者詮釋波司登多維度的高品質(zhì)時尚與溫暖體驗(yàn)。

　　在目前服裝零售業(yè)普遍承壓大環(huán)境下，波司登全渠道會員、粉絲數(shù)量繼續(xù)大幅增長，為逐步開啟的旺季銷售完成了充分的客流儲備。

　　從天貓女裝雙十二會員運(yùn)營榜單上可以看到，不論是會員成交、新增會員關(guān)系數(shù)、直播間引導(dǎo)購物金充值等方面，波司登均取得了不俗表現(xiàn)。

　　這意味著，公司的品牌力及市場認(rèn)可度進(jìn)一步得到了確認(rèn)，為后續(xù)的成長性和業(yè)績的穩(wěn)定性打下了堅(jiān)實(shí)的支撐。

　　值得一提的是，在全球權(quán)威碳排放評級機(jī)構(gòu)-全球環(huán)境信息研究中心（CDP）所公布的全球企業(yè)CDP評級中, 波司登獲得了管理級別“B-”的較好水平，是中國紡織服裝企業(yè)中唯一一個進(jìn)入B級梯隊(duì)的公司。

　　根據(jù)可持續(xù)發(fā)展咨詢公司ERM旗下的SustainAbility開展的一項(xiàng)名為《Rate the Raters》的研究表明，CDP評級在投資者眼中被視為質(zhì)量最好、最有用的ESG評級。

　　據(jù)悉，此次為波司登首次參與CDP評級，其首次主動在國際環(huán)境披露框架下進(jìn)行披露，就獲得了管理級別的認(rèn)可，一定程度也顯示了波司登在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展方面已經(jīng)達(dá)到了國際化水平。

　　從亮眼的半年報(bào)業(yè)績，到雙十一、雙十二捷報(bào)頻傳，46年來的發(fā)展之路，波司登始終堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)品牌升級，以及全方位渠道滲透，在點(diǎn)滴的日積月累中最終實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

　　可以說，波司登已然坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。

　　未來，期待波司登堅(jiān)持不懈，讓這張“中國名片”領(lǐng)跑全球！