流火七月，生鮮市場(chǎng)也格外火熱。在3C、服裝、家電等領(lǐng)域之后，生鮮領(lǐng)域也成為電商追逐的熱點(diǎn)，在1號(hào)店最先涉足生鮮領(lǐng)域之后，京東、蘇寧等也悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)，再一場(chǎng)角逐在所難免。

　　在經(jīng)歷過(guò)質(zhì)疑、驚嘆，以及引入平安入股到現(xiàn)在的沃爾瑪控股后，不能不承認(rèn)，這個(gè)從快消品領(lǐng)域切入，被譽(yù)為電商黑馬的1號(hào)店仍是電商領(lǐng)域最耀眼的明星之一。

　　生鮮領(lǐng)域

　　7月的1號(hào)店異常忙碌。

　　今年是1號(hào)店五周年慶，在711店慶日當(dāng)日，大力促銷也帶來(lái)了流量單日破千萬(wàn)的成績(jī)。整個(gè)7月，這種火爆場(chǎng)面都會(huì)上演。

　　7月19日，由于要籌備店慶活動(dòng)，在浦東嘉里城1號(hào)店的辦公大廳內(nèi)，不時(shí)有人來(lái)回走動(dòng)、搬東西，我們所經(jīng)過(guò)的每個(gè)會(huì)議室也幾乎都正在被占用著。

　　剛結(jié)束一個(gè)會(huì)議的1號(hào)店副總裁郭冬東推門(mén)進(jìn)來(lái)，一如既往精神飽滿。作為主管食品飲料領(lǐng)域的副總裁，話題自然繞不開(kāi)今年主推的生鮮領(lǐng)域。

　　自從今年3月份涉足生鮮市場(chǎng)以來(lái)，1號(hào)店的生鮮品類先后上線了水果和蔬菜兩大類，目前已經(jīng)超過(guò)了日均千單的規(guī)模，且復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%。“復(fù)購(gòu)率非常高”，說(shuō)到這個(gè)數(shù)字，郭冬東點(diǎn)了下桌子，強(qiáng)調(diào)了一下。

　　在線下超市中，生鮮占比約在20%，“生鮮品類單價(jià)高，粘性強(qiáng)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略品類。”

　　值得注意的是，除了一開(kāi)始便以快消品切入電商領(lǐng)域的1號(hào)店外，生鮮也成為其他電商們按捺不住的領(lǐng)域。京東宣布，9月將上線自營(yíng)生鮮，涉及的品類有蔬菜、鮮果、肉類、禽蛋等，在此之前，京東的生鮮頻道則是商家入駐的模式。

　　一直強(qiáng)調(diào)革命的蘇寧也有所動(dòng)作，在其本地生活頻道中，上線了糧油生鮮類產(chǎn)品，但目前都由商家供貨和送貨，并非自營(yíng)。

　　面對(duì)搶食者，但郭冬東似乎并不擔(dān)心，在他看來(lái)，由于1號(hào)店起步早，已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)，而且，作為最早涉足生鮮領(lǐng)域的電商，1號(hào)店有著天然的優(yōu)勢(shì)。

　　這家2008年在電子商務(wù)領(lǐng)域突然崛起的電商黑馬，從一開(kāi)始就從大部分人認(rèn)為不可能的快消領(lǐng)域切入，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了良好的口碑。根據(jù)1號(hào)店公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，其2012年銷售額為68億元，超過(guò)了當(dāng)當(dāng)?shù)?1.9億元。

　　在看似不可能的領(lǐng)域里，1號(hào)店做的風(fēng)生水起，這也是郭冬東所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)所在。“1號(hào)店更強(qiáng)的是在超市類產(chǎn)品，這是與顧客互動(dòng)和粘性都非常強(qiáng)的品類。”郭冬東認(rèn)為，與其他電商相比，1號(hào)店用戶購(gòu)買的頻次較高，在購(gòu)買食品飲料的同時(shí)，向用戶推薦生鮮品類，其接受度也相對(duì)較高，而其他電商多從3C、家電、服裝等跨品類進(jìn)行轉(zhuǎn)化，則相對(duì)較難。

　　如果說(shuō)這些都還是外因，那么強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)就是內(nèi)功所在。

　　“我們?cè)谫|(zhì)檢方面有嚴(yán)格的流程。”郭冬東介紹，嚴(yán)選供應(yīng)商是第一步，待產(chǎn)品入庫(kù)之后，將會(huì)有較高比例的抽檢流程，而到了配送環(huán)節(jié)，會(huì)對(duì)配送商設(shè)立打分淘汰機(jī)制，在售后方面，則秉承48小時(shí)內(nèi)不滿意即可退換貨的原則。如果還有漏網(wǎng)之魚(yú)，那么最后一步的追溯系統(tǒng)也會(huì)追溯到供應(yīng)商進(jìn)行索賠，甚至停止合作關(guān)系。

　　“這就是我們的‘4+1’質(zhì)檢制度，對(duì)于生鮮品類的要求會(huì)更加嚴(yán)格。”郭冬東用手在桌子上寫(xiě)了下來(lái)。

　　“生鮮品類標(biāo)準(zhǔn)難定，對(duì)于品質(zhì)管控挑戰(zhàn)極大，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的要求也很高”， 郭冬東一一列舉，“為了保持產(chǎn)品的新鮮度，報(bào)廢率也較高。”因此，1號(hào)店采取的是先易后難的方式，先從保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、包裝相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的水果做起，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，7月初，1號(hào)店開(kāi)始上線蔬菜品類。

　　“我們每天上架的商品都是最新鮮的，蔬菜都是剛剛采摘出來(lái)的。”郭冬東說(shuō)，每天早上，生鮮品類的商品會(huì)送達(dá)到1號(hào)店的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，合格后上架銷售。到了晚上8點(diǎn)，商品如沒(méi)有被銷售，即需下架，并退還給供應(yīng)商，以確保用戶每天都能買到最新鮮產(chǎn)品。“商品的耗損率業(yè)界約占20—30%。”

　　新鮮的產(chǎn)品自然對(duì)及時(shí)送達(dá)要求更高，在這方面，1號(hào)店選取了兩家在業(yè)界具有專業(yè)能力的物流公司進(jìn)行配送，并根據(jù)其表現(xiàn)對(duì)配送能力作適當(dāng)調(diào)整。“目前僅在上海地區(qū)配送，一日一送，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。”郭冬東說(shuō)，未來(lái)還會(huì)把擴(kuò)展到其他城市，而且時(shí)效性進(jìn)一步提升。

　　盡管樂(lè)觀，但此前郭冬東也曾提到過(guò)，就目前生鮮電商發(fā)展看來(lái)，參與者短期內(nèi)大都無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)，生鮮電商只有做好了多品類組貨，以及規(guī)模化銷售才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能性。

　　“8月份還會(huì)上線速凍水餃、包子、饅頭等的冷凍食品。”郭冬東描述著下個(gè)目標(biāo)，接著還要上線低溫冷藏的肉類、芝士、黃油等。而且，除了品類擴(kuò)張外，下一步還會(huì)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，“今年內(nèi)會(huì)在北京和廣州上線生鮮頻道。”

　　創(chuàng)新

　　在1號(hào)店的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)中心內(nèi)，可以看到大屏幕上正在顯示當(dāng)下用戶搜索最多的熱門(mén)詞。“防輻射”、“可樂(lè)”等關(guān)鍵詞不斷跳出來(lái)，根據(jù)這些熱詞的變化，1號(hào)店會(huì)把商品精準(zhǔn)推送給用戶。

　　除此以外，區(qū)域訂單的多少也能實(shí)時(shí)提現(xiàn)，便于技術(shù)部門(mén)分析不同地區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及所需物品，這都是1號(hào)店的推崇的創(chuàng)新。

　　無(wú)論是打造“527吃貨嘉年華”，還是借助新浪微博查閱購(gòu)買商品的運(yùn)輸狀態(tài)，1號(hào)店一直在嘗試創(chuàng)新功能。

　　“我本身是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的副總，現(xiàn)在也負(fù)責(zé)創(chuàng)新，這本身就是一種創(chuàng)新。”郭冬東開(kāi)玩笑地說(shuō)。誠(chéng)信、顧客、執(zhí)行、創(chuàng)新，這是1號(hào)店的核心文化之一。

　　在郭冬東看來(lái)，創(chuàng)新不是哪一個(gè)人的創(chuàng)新，更不是哪個(gè)高管的創(chuàng)新，而是需要在全員推廣創(chuàng)新文化，也希望更多的用戶能參與到創(chuàng)新中來(lái)，因此1號(hào)店會(huì)注重在與用戶互動(dòng)的社區(qū)上下功夫。“這其中很有C2B的意思。”

　　“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不經(jīng)意的領(lǐng)域我們都會(huì)去創(chuàng)新。”郭冬東舉了一個(gè)例子，以往，包裝盒內(nèi)不會(huì)印內(nèi)容，但如果在包裝盒的內(nèi)側(cè)印上二維碼、促銷信息、抵扣券等，一方面加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，一方面又推送了折扣信息，還有人為此買單，這個(gè)一舉三得的做法得到了一致贊同，這個(gè)小小的創(chuàng)新也很快付之實(shí)踐了。

　　而另一個(gè)廣為人知的事實(shí)是，1號(hào)店提倡回收紙箱，用戶收貨之后，可以將紙箱交給送貨員進(jìn)行回收。這個(gè)支持環(huán)保的小小舉動(dòng)，也讓1號(hào)店顯得與眾不同。

　　規(guī)模化是電商的必經(jīng)之路，隨著流量的收攏，電商平臺(tái)化趨勢(shì)也愈加明顯，1號(hào)店也不例外，這就不可避免地要面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

　　說(shuō)到這兒，郭冬東稍稍停頓了一下，給出這樣的答案：“我們會(huì)保持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，但不愿意參加價(jià)格戰(zhàn)。”郭冬東說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)之后，電商對(duì)銷售和售后難以預(yù)測(cè)，反而會(huì)使供應(yīng)鏈出問(wèn)題，而消費(fèi)者花了較低的價(jià)格卻沒(méi)有享受到及時(shí)送達(dá)，反而是有損用戶體驗(yàn)。

　　“重要的是要跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的良好的互動(dòng)”，郭冬東說(shuō)，1號(hào)店更看重良好的用戶體驗(yàn)。

　　“電商正處在一個(gè)黃金時(shí)代，增速很快，而且我們的方法真的不一樣。”郭冬東笑了笑， 1號(hào)店鼓勵(lì)試錯(cuò)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，因?yàn)樵谶@里“心有多大，舞臺(tái)就有多大。”