京東，開始向拼多多宣戰(zhàn)了。

　　1　　開戰(zhàn)！

　　2月21日，36Kr獨(dú)家報(bào)道，京東將會(huì)在3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”。

　　雖然京東之前也推出過“百億補(bǔ)貼”，不過基本都是618、雙11附帶的，活動(dòng)產(chǎn)品少，優(yōu)惠力度低，幾乎沒什么存在感。

　　這次可就排面多了，據(jù)報(bào)道，這次京東“百億補(bǔ)貼”不僅完全獨(dú)立出來(lái)，還長(zhǎng)期擁有自己的一級(jí)入口，補(bǔ)貼也全場(chǎng)通用，預(yù)算上也不封頂。更離譜的是，還專門在后臺(tái)搞了個(gè)“全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)”，一旦商品價(jià)格高于外網(wǎng)，將實(shí)行“雙倍賠付”。

　　消息推出后，京東股價(jià)直接崩不住了，連帶著拼多多一起跟著崩。

　　這種“傷敵一千自損八百”的玩法，也可以看出劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的忌憚。

　　2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多期內(nèi)營(yíng)收為355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為105.9億元，同比增長(zhǎng)546%。

　　相比之下，京東和阿里的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別只有11.4%、3%。

　　拼多多發(fā)展實(shí)在太快了，不僅快，發(fā)展過程中還在搶占京東的主戰(zhàn)場(chǎng)，也就是3C數(shù)碼領(lǐng)域。

　　據(jù)差評(píng)2月22日發(fā)文，拼多多董事長(zhǎng)陳磊透露，去年以來(lái)，平臺(tái)上的合作品牌增長(zhǎng)迅速，其中就包括了3C 、家電等品類。

　　2019年，拼多多首次啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，不僅在中國(guó)中小城市站住了腳，在蘋果手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品方面，也開始嶄露頭角。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，拼多多的“百億補(bǔ)貼”越來(lái)越深入人心。

　　再加上去年9月，拼多多的業(yè)務(wù)擴(kuò)張至海外，還在去年包括美國(guó)黑五購(gòu)物節(jié)在內(nèi)，兩次登頂美國(guó)App Store榜首。可謂是出盡了風(fēng)頭。

　　反觀京東，不僅自己的基本盤被人刺入，海外業(yè)務(wù)也在收縮，據(jù)大V商業(yè)，京東一周前還關(guān)閉了印尼站和泰國(guó)站，當(dāng)年“在海外再造一個(gè)京東”的口號(hào)，至今也只是一句口號(hào)。

　　昔日被問及拼多多是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，劉強(qiáng)東認(rèn)為當(dāng)年勢(shì)頭正猛的拼多多只是曇花一現(xiàn)，買兩次就會(huì)知道拼多多怎么樣了。沒想到如今卻主動(dòng)出擊，準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)。

　　去年雙十一，劉強(qiáng)東曾在郵件中對(duì)京東管理層批復(fù)道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去，早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

　　對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，低價(jià)刺入敵方腹地，那是自己的慣用手法，當(dāng)初也正是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打贏蘇寧，才有了現(xiàn)在的京東。不料，如今倒有些風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的意味，劉強(qiáng)東頭腦里的那根警弦也被拼多多撥動(dòng)起來(lái)。

　　2　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基因

　　劉強(qiáng)東曾在采訪中表示，自己做零售平臺(tái)是迫不得已，一輩子要跟人打價(jià)格戰(zhàn)的。

　　從京東的發(fā)展歷程來(lái)看，也的確如此。

　　劉強(qiáng)東從1998年創(chuàng)辦京東，經(jīng)過幾年發(fā)展，京東在國(guó)內(nèi)光磁行業(yè)基本取得了一定優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)時(shí)60%的刻錄機(jī)和碟片都是從京東一家批發(fā)到全國(guó)各地，不過由于起點(diǎn)低，公司整體的體量還是不大的。

　　2001年，臺(tái)灣制勝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，表示要將京東趕出光磁行業(yè)。這個(gè)臺(tái)灣制勝集團(tuán)，是由當(dāng)時(shí)全球光磁產(chǎn)品貿(mào)易巨頭臺(tái)灣萊德集團(tuán)老板的兒子創(chuàng)辦的，盯上京東后揚(yáng)言不管京東價(jià)格多少，永遠(yuǎn)比京東低100元。

　　京東被迫迎戰(zhàn)，與臺(tái)灣制勝公司約在海隆臨時(shí)租了個(gè)位置，分別擺出10臺(tái)和30臺(tái)刻錄機(jī)對(duì)戰(zhàn)，成本價(jià)約為2200元的刻錄機(jī)，從2700元被壓到了700元。到最后，京東賣的刻錄機(jī)，也是劉強(qiáng)東找人到對(duì)方那里買的。

　　但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的京東手里基本就剩那10臺(tái)，之前的貨基本都出完了，賣不掉也就賣不掉了，卻這樣詐了對(duì)方幾百臺(tái)，還是一天。據(jù)劉強(qiáng)東相關(guān)采訪視頻，臺(tái)灣制勝集團(tuán)光那一天就大約虧掉了200多萬(wàn)。

　　2001年的200萬(wàn)差不多相當(dāng)于今天的2000萬(wàn)，但當(dāng)時(shí)能拿出200萬(wàn)的富豪可遠(yuǎn)比現(xiàn)在能拿出2000萬(wàn)的人要稀有。

　　不過這也有對(duì)方公司執(zhí)行的人不懂應(yīng)變有關(guān)，這樣的以小博大很難復(fù)制了。

　　相較于劉強(qiáng)東自己分享的這個(gè)案例，京東更為人所熟知的還是與當(dāng)當(dāng)和蘇寧之間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　2008年拿到投資營(yíng)銷宣傳以前，京東的名氣還還不大，彼時(shí)更為行業(yè)所看好的還是當(dāng)當(dāng)，2010年12月，正值當(dāng)當(dāng)IPO之際，才開辟圖書類目不久的京東，借當(dāng)當(dāng)?shù)膭?shì)頭打起了“圖書”價(jià)格戰(zhàn)。

　　其一可以蹭到當(dāng)當(dāng)這個(gè)行業(yè)大哥的熱度，吸引圖書供應(yīng)商入駐；

　　其二可以騷擾當(dāng)當(dāng)，分散當(dāng)當(dāng)發(fā)展的精力；

　　其三，京東拿出占比較小的圖書業(yè)務(wù)，來(lái)以己之短攻彼之長(zhǎng)，輸了也沒什么好說(shuō)的，但贏了那就賺大發(fā)了。

　　而且進(jìn)軍圖書業(yè)務(wù)門檻相對(duì)不高，但當(dāng)當(dāng)同樣以京東主營(yíng)的3C來(lái)反擊時(shí)，在成本、物流、分銷等執(zhí)行層面就容易吃虧了，耗到最后，京東再次通過以小博大，重創(chuàng)了當(dāng)當(dāng)，之后又一點(diǎn)點(diǎn)蠶食了對(duì)方的市場(chǎng)份額。

　　2012年，京東這次又盯上了大家電業(yè)務(wù)，這就不得不和當(dāng)時(shí)的家電霸主蘇寧易購(gòu)硬碰硬了。

　　京東此次選擇開戰(zhàn)的時(shí)機(jī)也很巧妙，正值蘇寧電器店慶日的“8 18”前不久的“8 15”，跟當(dāng)當(dāng)上市那次有得一拼。

　　這個(gè)時(shí)候的京東自建物流體系和全國(guó)6大倉(cāng)儲(chǔ)中心的布局也基本成型，為拓展家電配送業(yè)務(wù)也提供了保障。

　　再加上蘇寧也在逐漸發(fā)展電商業(yè)務(wù)，兩者之間遲早有一爭(zhēng)。

　　但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道分析，實(shí)際上二者基本沒怎么打到一塊兒去，由于庫(kù)存不同的原因，京東主打的商品蘇寧缺貨，蘇寧主打的商品京東缺貨，雖然結(jié)果上來(lái)看是蘇寧入駐天貓似乎輸了，但京東的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響還是比較有限。

　　而京東精明就精明在懂得如何給自己造勢(shì)。

　　據(jù)燃次元，2012年全年，“京東”有關(guān)的百度指數(shù)都表現(xiàn)平平，但在8月與蘇寧大打價(jià)格戰(zhàn)期間，百度指數(shù)高漲，超過往日的5倍，這些都是免費(fèi)的廣告。

　　當(dāng)時(shí)做線上零售的京東要的不就是這種效果嘛，吸引人們的關(guān)注，拉攏客流，然后實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　京東的這種打法基本都是自己主動(dòng)出擊，而且時(shí)機(jī)都十分精妙，要么是詐人家，要么玩“田忌賽馬”攪渾水，要么是借互聯(lián)網(wǎng)給自己引流，反正不是對(duì)方吃大虧，就是自己占便宜，“價(jià)格戰(zhàn)”那是玩得爐火純青。

　　但這次跟拼多多的價(jià)格戰(zhàn)似乎不太一樣了。

　　3　　變局

　　從中關(guān)村突出重圍以來(lái)，京東就一直打的“正品低價(jià)”策略，并且通過自建物流還補(bǔ)上了速度與服務(wù)，精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者“既要、又要、還要”的心理。

　　近幾年京東的品質(zhì)與服務(wù)也依舊在線，但是在拼多多與電商直播的沖擊下，京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)似乎正在丟失。

　　據(jù)雷科技，拼多多的百億補(bǔ)貼價(jià)格一般能比京東便宜20%以上，就拿京東主打的3C業(yè)務(wù)中較為核心的iPhone來(lái)說(shuō)，2月份京東對(duì)iPhone14 Pro的優(yōu)惠，可以將原價(jià)7999元補(bǔ)貼到7199元，而拼多多可以補(bǔ)貼至6699元；對(duì)于原價(jià)8999元的iPhone14 Pro 256G版本，可以補(bǔ)貼到7499元，降幅高達(dá)1500元。

　　而近幾年拼多多發(fā)展這么快，又有多少人“真香”了也可想而知。

　　雷科技文中還提到，包括路由器、顯示器、顯卡等品類，拼多多正在依靠百億補(bǔ)貼瘋狂搶占京東的市場(chǎng)份額，甚至包括小米、聯(lián)想等不依靠京東售后的自主品牌的用戶也正在流向拼多多。

　　除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)的丟失，第二個(gè)變局是，京東自營(yíng)與商家之間的平衡也變得難以維持。

　　據(jù)大V商業(yè)，去年雙11，五糧液和瀘州老窖在京東的售價(jià)過低，甚至低于批發(fā)價(jià)，到最后人家致函和京東終止合作了。

　　京東的POP模式相當(dāng)于人家品牌專柜借你這個(gè)渠道賣貨，如果補(bǔ)貼力度拿捏不好，可能就流失到別的平臺(tái)了。

　　但人家拼多多就不同了，拼多多本來(lái)就是低價(jià)產(chǎn)品發(fā)價(jià)，大多是些經(jīng)銷商，搞“百億補(bǔ)貼”尤其是3C數(shù)碼，反而能吸引一波高質(zhì)量用戶。

　　從某種層面上，京東已經(jīng)不具備曾經(jīng)打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)了，在這輪與拼多多的價(jià)格戰(zhàn)中反而成為了成本損耗更大的那一方。

　　第三個(gè)變局是，物流行業(yè)的變局。

　　京東打贏蘇寧在一定程度上，與其自建物流體系也有著一定關(guān)系。

　　但是快遞行業(yè)發(fā)展至今，也基本快觸頂了。數(shù)據(jù)顯示，2021年快遞累計(jì)1083億件，2022年累計(jì)1105.8億件，同比增長(zhǎng)僅為2.1%。從日常感知中，也能察覺到，早已不是“四通一達(dá)”時(shí)迅猛增長(zhǎng)的時(shí)代了。

　　反觀即時(shí)配送這塊兒，正增勢(shì)逼人，2022年預(yù)計(jì)訂單超過400億，同比增長(zhǎng)30%，市場(chǎng)規(guī)模約2000億元。

　　這種即時(shí)配送將來(lái)對(duì)京東的沖擊，會(huì)不會(huì)像京東當(dāng)初自建物流沖擊蘇寧的線下經(jīng)銷一樣，也不好說(shuō)。

　　時(shí)代發(fā)展太快，很難一招鮮吃遍天了。無(wú)論是京東當(dāng)初沖擊蘇寧，還是后來(lái)拼多多沖擊京東，真正擊敗你的可能是你所不熟悉的東西，以前可能是電商物流，下一個(gè)可能是即時(shí)配送，抑或是其他未能即時(shí)察覺，或即時(shí)跟進(jìn)的。

　　不過從消費(fèi)者的角度，鷸蚌相爭(zhēng)之際，說(shuō)不定到時(shí)候能夠薅到一波。