電商直播場(chǎng)次，兩年翻了5倍

　　1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。

（截自商務(wù)部官網(wǎng)）

　　單看這一組數(shù)據(jù)，或許還沒什么概念。但如果把兩年前的數(shù)據(jù)放在一起比較，變化就很明顯了：2020年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬場(chǎng)。

　　兩年的時(shí)間里，電商直播場(chǎng)次翻了5倍。而據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

　　可以說，飛速成長(zhǎng)的直播帶貨，已逐漸占據(jù)電商的重要位置。直播電商行業(yè)的火熱，又吸引了越來越多的從業(yè)者，不斷壯大著行業(yè)的影響力。

　　在過去的2022年里，我們能看到不斷有新人主播登上頭部梯隊(duì)。

　　比如上半年，抖音“頂流”瘋狂小楊哥正式發(fā)力直播帶貨，此后頻頻霸占帶貨榜首，年末更是成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的達(dá)人；6月，董宇輝“一戰(zhàn)封神”，直接將東方甄選抬至頭部梯隊(duì)；年底，張?zhí)m、陳嵐帶貨先后爆火，開始角逐“抖音一姐”的地位……

　　當(dāng)然，頭部主播能為總場(chǎng)次做出的貢獻(xiàn)也有限。他們的作用，更多的是吸引后來者，以及為行業(yè)的演變起到表率作用。

　　從業(yè)者增加，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變

　　直播場(chǎng)次成倍增加，消費(fèi)者最直觀的感受就是：直播間變多了。

　　比如打開抖音快手，以前關(guān)注的達(dá)人不知什么時(shí)候就開始了帶貨；打開淘寶天貓，不少店鋪都開始了自己的日常店播……

　　對(duì)于前者而言，直播帶貨作為流量變現(xiàn)的渠道，至今仍有很強(qiáng)的吸引力；對(duì)于后者而言，直播的價(jià)值正如當(dāng)初黃崢說的那樣，是一種“營(yíng)銷工具”。

　　達(dá)人和商家的背后，平臺(tái)也同樣樂此不疲地推動(dòng)著直播電商的發(fā)展。一方面，直播遠(yuǎn)比其它內(nèi)容形式更能吸引人，更能延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間；另一方面，直播的細(xì)致講解、全面展示，也能大幅提升交易成功幾率。

　　以往，在每個(gè)直播電商平臺(tái)，幾乎都有著幾個(gè)“超級(jí)頭部主播”。他們對(duì)于平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)自然是巨大的，但過于依賴他們，也會(huì)伴隨著很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，流量過于集中，會(huì)讓同平臺(tái)的其它中小主播感受到壓力，并不利于新人的入局。

　　2022年的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，超頭主播集體缺席，這也讓平臺(tái)們開始加快扶持中小主播的步伐。

　　比如在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾提到：超級(jí)頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。

　　也是因此，如何吸引并扶持商家、中小主播的直播間，就成為了淘寶直播最核心的方向。

　　去年雙十一前，阿里官方公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，且雙十一前兩個(gè)月中入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)就超過100家。

　　12月，淘寶直播又公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個(gè)直播賬號(hào)、20萬新主播、1000個(gè)百萬直播間……

　　先是新增50萬名主播，后又計(jì)劃培育20萬名主播。要知道，2022年全年的活躍主播數(shù)才接近110萬名。顯然，淘寶對(duì)于直播行業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，都做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　“超頭”概念的逐漸消失，就仿佛“一鯨落，萬物生”，間接吸引了更多的后來者進(jìn)場(chǎng)。

　　除此之外，超頭神話破滅后，直播機(jī)構(gòu)們也都意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的重要性。從過去的一年中我們能看到，已具備成熟規(guī)模的直播間，大多不再將單場(chǎng)銷售額當(dāng)作唯一追求。相反，它們更加重視細(xì)水長(zhǎng)流般的穩(wěn)定收入。

　　為此，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、矩陣號(hào)布局等，成為了直播機(jī)構(gòu)們的首選。

　　像是去年剛剛大火的東方甄選，日均直播時(shí)長(zhǎng)維持在18小時(shí)左右；交個(gè)朋友直播間，每天在抖音直播20個(gè)小時(shí)以上；昔日薇婭助播團(tuán)衍生出的蜜蜂驚喜社，后來增加了心愿社、歡樂社，同樣是完成了全天候直播的布局……

（截自淘寶直播）

　　而直播時(shí)間的延長(zhǎng)，意味著中途可能會(huì)出現(xiàn)輪崗、網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等問題。斷線重連后，當(dāng)天的直播場(chǎng)次也會(huì)相應(yīng)地增加。

　　和矩陣號(hào)布局一個(gè)道理的，還有多平臺(tái)布局，二者都會(huì)增加直播間的數(shù)量。就比如交個(gè)朋友直播間在抖音直播時(shí)，不僅會(huì)有垂類賬號(hào)同時(shí)開播，羅永浩還可能出現(xiàn)在他的淘寶直播間當(dāng)中……

　　頭部直播機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向，也成為了中腰部直播間的模仿對(duì)象。比如想學(xué)新東方轉(zhuǎn)型的高途，其抖音直播間除了“高途佳品”之外，還有“高途優(yōu)選圖書”“高途高中教輔甄選”等等。

　　全天候直播、矩陣號(hào)、多平臺(tái)布局，這些頭部直播間所引領(lǐng)的風(fēng)向，在中小直播間那里開始了大規(guī)模裂變。因而2022年直播場(chǎng)次出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也就不足為奇了。

　　2023，直播電商“僧多粥少”

　　如果從平臺(tái)或社會(huì)零售總額的角度來看，電商直播場(chǎng)次增加肯定是好事。因?yàn)檫@意味著成交更多了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也愈發(fā)具有活力。

　　但是對(duì)于主播和商家們而言，入局者不斷增加、消費(fèi)者面前的直播間逐漸眼花繚亂，是否也意味著“僧多粥少”的局面開始形成？

　　2020年，小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020直播電商白皮書》顯示，這一年直播電商的總GMV為9610億元。而從淘寶直播的預(yù)測(cè)來看，2022年總GMV為3.5萬億元。

　　由此計(jì)算，2020年場(chǎng)均銷售額4萬元，2022年場(chǎng)均銷售額卻只剩2.9萬元。按照這樣的趨勢(shì)下去，往后單場(chǎng)直播的平均GMV恐怕會(huì)進(jìn)一步縮水。

　　與此同時(shí)，大量涌入的從業(yè)者，也在一定程度上增加了行業(yè)規(guī)范的難度。

　　2020年作為直播電商真正開始爆發(fā)的一年，曾讓很多問題暴露在了大眾面前。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》顯示，“直播帶貨新問題層出不窮”憑借108.3分的社會(huì)影響力，成為消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)第二。所涉及的問題包括產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位、刷單造假、流量造假等等。

　　2021年，直播電商“有幸”并未上榜。

　　可是在1月30日剛剛發(fā)布的《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》中，“主播售假問題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”又憑借86.9分的社會(huì)影響力登上榜單第五。涉及的問題包括假冒偽劣、貨不對(duì)板等等。

（截自《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》）

　　雖然社會(huì)影響力和排名有所下降，但直播帶貨亂象仍難以徹底根除，這依然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。源源不斷的新人加入后，確實(shí)給行業(yè)注入了更多的活力。而如何將他們快速融入到規(guī)范當(dāng)中，就成為了政策、平臺(tái)和個(gè)人需要共同解決的問題。

　　去年6月，廣電總局和文旅聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為直播帶貨劃出了31道紅線，涉及話術(shù)、引導(dǎo)和日常管理等等；

　　10月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局和廣電總局等共七個(gè)部門，又共同發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》。其中將“網(wǎng)絡(luò)紅人”劃入“明星”范疇，直播帶貨可能也要受到廣告代言相關(guān)法律的約束。

　　我們可以看到，有關(guān)部門一直在積極推進(jìn)著直播電商行業(yè)的規(guī)范化。但外部的約束是一方面，直播電商從業(yè)者們也需要主動(dòng)提高自身的職業(yè)素養(yǎng)——既然頭部直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式能被爭(zhēng)先恐后地模仿，那么他們對(duì)選品、售后等認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，也理應(yīng)被更多的中小主播視作標(biāo)桿。