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　　一場水面之下的遷徙正在悄悄進行。

　　過去數年，電商行業里講出的最動聽的故事是“直播帶貨”，直播就像是在已經紅海多年的行業里突然發現的一片流量洼地，年輕、消費能力充足、跟隨潮流一起前進的優質客群，從四面八方匯聚而來，相比失去“故事”的貨架電商，直播在零售行業中閃動著耀眼的光。

　　但在最近，消費者流動的方向悄然變化，之前散發著魔力的直播帶貨對消費者的說服力似乎以一種肉眼可見的速度下降。 年輕人在潮流的大河里轉過幾道彎，赫然發現他們的目的地仍是起點——年輕人正在向貨架電商回流。

　　這種趨勢在疫情防控措施優化之后更為明顯，消費蓬勃復蘇，但年輕人對平臺的選擇卻理性，多平臺比價已經成為大多數年輕人的常態，性價比、購物體驗、配送效率，年輕人們全部都要。

　　無論是平臺型電商天貓、自營電商京東還是特賣電商唯品會，以貨架模式為主的電商們都在敞開大門迎接年輕人的回歸，即使直播電商行業的領頭羊抖音與快手，也在最近開始向貨架電商發力，抖音將商城推上C位，占據首頁的要地；快手部分用戶頂部居中位置出現商城入口，此前快手商城被藏在首頁彈出欄里的二級入口。抖快想做“貨架”的心，開始膨脹。

　　貨架電商，曾被認為會逐漸老去的商業模式，陡然間煥發出新的活力。

　　01 年輕人的“新”選擇

　　即使是直播帶貨最忠實的粉絲，也不得不承認，相比從前的狂熱，現在涌入直播間的消費者，變得更加“挑剔”。

　　是不是正品、物流幾天能送到、最低價是只在直播間有嗎、退換貨方便嗎、物流是不是能送上門…無數類似的疑問越來越頻繁地出現在直播間里，與曾經整體劃一高喊品牌名字催促上貨相比，現在的彈幕折射出年輕人的某種焦慮。

　　最近兩年，在充滿不確定的環境中，年輕客群購物的決定因素不止于便宜，他們還需要“安全感”，當他們發現，和直播電商相比，貨架電商在價格上并沒有明顯劣勢、且可以給予用戶更多安全感時，一場從直播帶貨重新用回貨架平臺的遷徙悄悄開始了。

　　95后女孩凌晗是這場遷徙的見證者，幾乎是在最近半年，她忽然發現曾經喧囂的朋友圈里，大家曬出來的在直播間里淘到寶貝的信息越來越少。周邊的朋友中，她幾乎是為數不多還在堅持每天去蹲守直播的人。

　　凌晗的消費習慣也在慢慢改變，在疫情防控措施優化之后，消費迎來持續性的復蘇，年輕人的理性消費觀也正在養成。最近，凌晗擺脫了對于直播間的迷戀，需要購物時，她會在不同的APP里去仔細對比商品的折扣、物流和服務，她的購物重心逐漸向京東、天貓傾斜，需要購買保暖服飾的時候，偶爾還會登陸唯品會。

　　即使來到直播間，凌晗的選擇也是快速瀏覽一遍小黃車，發現沒有自己需要的商品時，迅速離開。優質服務和性價比缺一不可、沒有時間、對重復的話術厭倦，成了她逃離直播的理由。

　　事實上，電商平臺的數據也從側面證實了遷徙的發生，京東消費及產業發展研究院發布《2022 Z世代消費指數報告》，京東銷售情況顯示，2022年以來Z世代購買“中國紅”元素的商品銷量增長326%。其中，銷量最多的品類是個護健康、白酒、服飾內衣、手機、茗茶。2022年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%。其中，廚衛大電、家裝軟飾、嬰童寢居、戶外裝備、服飾品類的高顏值商品銷量增長都超過了10倍。

　　無獨有偶，特賣電商唯品會在雙11的數據中提到，Z世代成為平臺上增速最快的客群之一，今年，女性夾克在95后中尤為受到歡迎，95后的購買量同比增長104%。女性西服、襯衫、POLO衫，在95后中的銷量同比增長近50%。此外，95后購買的女式禮服套裝數量同比增長70%。

　　水面之下，激流涌動。

　　02? “科學”對撞“魔法”?????

　　為什么越來越多的年輕人，開始從直播帶貨回流至貨架電商？

　　直播帶貨最低價的神話正在破滅，可能是年輕人們重新選擇貨架電商最重要原因之一。最低價曾被主播們視為護城河，但護城河終有一天會反噬主播與直播帶貨。

　　貨架電商在價格上的反擊號角早已吹響，在家電領域，京東長期被主播們視為比價目標。雙十一前，京東高層以前所未有的嚴厲強調了低價，劉強東一篇斥責“京東喪失低價優勢”的內部郵件在全網傳開，郵件中，他強調“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器”“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去遲早是第二個蘇寧！”

　　在日用品、鞋服穿戴等電商的核心品類上，電商也在拉平主播們的價格優勢，《億邦動力》曾報道過一個案例：年輕的消費者在直播間里守候一個多小時后，拼盡全力才搶到一雙耐克鞋，卻發現，天貓上有更新潮的一款，京東物流次日即可送達，唯品會上這雙鞋的價格，與號稱最低價的直播間里并無不同。

　　事實上，貨架電商上線的比價功能，更是直接擊中了直播命脈，在多方比價之下，哪一家平臺有性價比優勢，幾乎一目了然。

　　年輕人重新選擇貨架電商的底層邏輯其實很清晰，如果把直播帶貨鼓動消費的能力稱之為魔法，年輕人的回流顯然不是一個魔法打敗魔法的故事。直播最低價的護城河被填平之后，貨架電商長期以來在品牌、用戶體驗、供應鏈、商品運營上的優勢爆發出巨大的吸引力。這種日積月累、毫無捷徑的優勢顯然才是零售這個行業的“科學”。

　　與貨架電商相比，直播帶貨在運營模式上的限制是其天生短板。 直播帶貨的商業模式很難形成一個完整的閉環生態，直播電商受產品形態影響，在電商內容加載率、SKU規模上均存在明顯瓶頸，導致業務規模天然受限，不得不依賴于外部的供應鏈甚至外部平臺的商品供給。一個明證是，快手在切斷外鏈后的半年，在雙十一訂單爆發前期，又悄悄恢復了外鏈。此外，消費者的購物選擇被主播的小黃車所限制，其面臨的“商品貨架”非常有限。

　　但無限貨架與閉環生態恰恰是貨架電商的優勢，尤其是京東、唯品會等自營電商，其一方面溝通品牌方，以更確定的流量從品牌方手中獲得性價比更高的商品，商品通過平臺構建的各種消費場景向用戶展示，將貨架長度無限延展。另一方面，自營的電商在供應鏈上的優勢，使商品質量、價格的把控更加容易，形成了購買—信任—復購的正向循環。

　　由平臺向用戶提供服務，即保障了用戶體驗，也達成了服務上的閉環——自營電商高品質形象的確立，某種程度上也得益于模式所帶來的紅利。

　　03? 電商無新事?????

　　在很多業內人士看來，“貨架式”電商與“內容式”電商殊途同歸，商業模式只影響短期格局，基礎設施才決定長期價值。

　　這也旁證了“零售行業無新事”，直播帶貨是零售行業里為數不多的新故事，但無論直播帶貨或是貨架電商，都不得不承認，講故事的能力并不能決定一個電商能在未來走多遠，支撐電商穿越周期的是商業價值觀與基礎設施。

　　性價比、體驗、效率，才是這個行業里未來所能講出的最動聽的故事。電商毫無疑問會向更“重”的方向發展，自營電商在供應鏈上深耕多年，京東物流的次日達、唯品會與順豐聯合的上門送貨、上門退換貨，被視為電商在物理規則允許的范圍內不斷將體驗感推向極致的案例。

　　相關專家看來，在電商之間的競爭趨向于穩定之后，圍繞用戶體驗展開的電商基礎設施建設將成為未來的方向，服務和履約將會是電商間新的戰場。

　　從根本上說，破除直播的“低價迷信”后，安全感與體驗感正在迅速上升，成為年輕人購物選擇的核心因素。消費者的體驗感越來越多的來自于理性與簡單。年輕人從直播電商回流貨架電商，某種程度上是人性的選擇。

　　直播帶貨蓬勃興起是因為深諳人性，電商興起之后，人、貨、場分離多年，直播帶貨讓遙遠的貨品真切展示在用戶面前，真實感加上低價營造的購物氛圍，幫助直播帶貨扶搖直上。

　　但直播同樣也暗刻著與人性相悖的因素，人對同質化的內容接受度有限，超過一定的閾值必然會產生倦怠，此時，簡單和理性反而贏得了年輕人的心——現在的年輕人誰能拒絕簡單的搜索購物后，等待快遞送貨上門，甚至退換貨一樣上門的快感？

　　直播的退潮并不意味著這種商業模式終將走入低谷。直播電商的生命力仍然旺盛。正如此前的論斷，貨架電商與直播帶貨將殊途同歸，二者終將形成良好的互補，事實上，這也正是整個行業未來發展的方向：貨架電商正在擁抱直播，而直播電商也開始將貨架，作為發展路上的下一站。