停賣A4紙？它主要賣文具給全國學生，年營收超170億元

　　近日，網(wǎng)上流傳的一份文件顯示，上海晨光文具股份有限公司將于11月29日起暫停線上線下店面等渠道的A4紙（白紙）銷售，引發(fā)廣泛熱議。11月28日，晨光股份發(fā)布公告稱：該公司關(guān)注到在部分網(wǎng)絡(luò)平臺流傳公司所謂的“緊急聲明”，經(jīng)該公司核查，該文件系偽造。該公司已報警，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

　　事實上，雖然晨光文具與超市、復(fù)印店都是A4紙的主要銷售渠道，但A4紙并非晨光文具的主營業(yè)務(wù)。晨光文具是一家綜合文具供應(yīng)商和辦公服務(wù)商，其核心業(yè)務(wù)是從事及所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺晨光科技。

　　截止2021年底，晨光文具在全國擁有36 家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。2022年前三季度，晨光文具實現(xiàn)營業(yè)收入137.3億元，同比增長12.99%。

　　晨光文具如何靠一支筆從上海走向全國，遍地開花？它又如何能夠?qū)崿F(xiàn)一年營收近200億，毛利率連續(xù)數(shù)年都在20%以上？未來它會遭遇哪些挑戰(zhàn)？請看藍鯊消費的詳細解讀：

　　“三次落榜”的文具大王

　　晨光文具創(chuàng)始人陳湖雄1970年出生于廣東汕頭，當?shù)亟?jīng)商氛圍極為濃厚。10多歲時，陳湖雄就曾經(jīng)把家里的花生帶到鎮(zhèn)上售賣，1個銷售就賣掉了16斤，極具銷售天賦。

　　但在學習方面，陳湖雄的天賦并不突出。少年時，陳湖雄深受金庸等武俠小說的“荼毒”，深陷武俠天地不可自拔，成績基本上都是班級后幾名。從“高三”上到“高五”，陳湖雄最終以高考落榜而告別學生生涯。

　　與大學無緣，但卻與文具有緣。1989年，陳湖雄成為廣東一家文具廠的銷售員，主要工作是日韓文具的代理銷售。為了提高銷量，陳湖雄每天天剛亮就起床，背著一包文具走街串巷。公司、便利店、小賣部、文具店、校門口，只要是可以賣文具的地方，陳湖雄都去過。

　　在走街串巷的過程中，陳湖雄發(fā)現(xiàn)：學校附近一般都有文具店，如果把文具直接賣給文具店，雖然利潤會少一些，但銷量會飛躍式增長。于是，陳湖雄開始“專攻”文具店，逐漸將一家家文具店都發(fā)展成為自己的“客戶”，并將文具從廣東賣到全國。此后幾年，陳湖雄一直是廠里的銷量冠軍，文具銷售旺季，他的銷售額度甚至能占到廠里的40%。

　　1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，不少文具供貨商們接連倒下，“無貨可賣”的陳湖雄萌生了自主創(chuàng)業(yè)的想法。1999年，帶著多年積攢下來的一筆資金，說服了哥哥陳湖文、姐姐陳雪玲，在上海奉賢租了6畝地，創(chuàng)辦了晨光文具。

　　晨光的首款產(chǎn)品是中性筆，這是使用頻率最高的文具。為何要選擇在上海建廠？也是因為這里曾經(jīng)誕生過英雄、永生、豐華等眾多老牌制筆廠。改革開放以來，上海及周邊的寧波、溫州等地形成了全國最為發(fā)達的制筆相關(guān)文具產(chǎn)業(yè)集群。銷售能力突出的陳湖雄，在產(chǎn)品研發(fā)方面是個“門外漢”。但在上海，他可以“挖”來最頂尖的研發(fā)人員，設(shè)計出當時中國最好的產(chǎn)品。

　　彼時，正值《中華人民共和國義務(wù)教育法》頒布十周年，國家對教育事業(yè)的持續(xù)投入，為國內(nèi)文具行業(yè)快速發(fā)展持續(xù)注入新的動力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2001 年至 2012 年十二年間，國家每年的教育經(jīng)費支出基本保持超過國內(nèi) GDP 增速的兩位數(shù)增長態(tài)勢，支出由2001年的4637.66億元增長至2012年的 27695.97億元，占GDP比例由2001年的3.18%上升至2012年的4.28%。

　　而根據(jù)中國制筆協(xié)會的分析數(shù)據(jù)，國家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制筆行業(yè)銷售產(chǎn)值大約能增長25億元。按行業(yè)特點估算，這能帶來50億元的新增市場規(guī)模。

　　借助這波東風，晨光文具迅速實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營，2013年主營業(yè)務(wù)收入達到23.60億元，將當時已上市的同行齊心文具（16.78億元）與廣博股份（8.48億元）遠遠拋落身后。2015年，晨光文具在上海證券交易所上市，成為A股第三家文具上市公司。

晨光文具上市前股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

　　2017年，晨光成為了亞洲第一、世界第三的文具巨頭。2021年，晨光市值一度超過900億元，被稱為“文具茅”。即便如今市值下滑，晨光創(chuàng)始人陳湖雄仍以125億元財富位列《2022年衡昌燒坊·胡潤百富榜》第494位。

　　一支筆，賺百億

　　2019年，晨光文具全年總銷售額111.411億元。此后，晨光文具營收每年遞增。2022年前三季度，晨光文具實現(xiàn)營業(yè)收入137.3億元，同比增長12.99%。即使疫情霧霾重重，也難阻止其逆勢增長。晨光文具為何如此堅挺，主要源于以下幾點：

　　第一，洞察消費需求，全品類研發(fā)。

　　晨光文具的產(chǎn)品定位是品牌書寫工具、學生文具、辦公文具等綜合文具系列產(chǎn)品，主要面向3 億以上學生和1億左右的辦公人士的核心消費群體。 晨光文具洞察到每個群體的獨特需求，比如針對中小學生群體，除了功能性之外，趣味性、時尚性才是其購買文具的首要考慮因素。因此，晨光文具十分重視根據(jù)流行元素變化進行產(chǎn)品研發(fā)的能力。

　　在新品研發(fā)方面，晨光文具建立了從從消費價值設(shè)計、到產(chǎn)品設(shè)計、到產(chǎn)品模具開發(fā)、再到品牌形象設(shè)計的“全程設(shè)計系統(tǒng)”，并采用主題化、體驗化的開發(fā)模式，從全品類角度開發(fā)新品，形成快速的市場反應(yīng)及轉(zhuǎn)化能力。

　　該能力構(gòu)筑了晨光文具的競爭優(yōu)勢：一方面，由于新產(chǎn)品可替代性較強，公司往往能夠牢牢掌握市場定價權(quán)；另一方面，晨光文具對于流行趨勢的準確判斷，往往能在趨勢結(jié)束之前對產(chǎn)能及時進行控制，保證新品產(chǎn)量與市場容量實現(xiàn)最大限度的匹配。

　　數(shù)據(jù)顯示，晨光文具自2012開始每年推出上千新品，牢牢抓住一波又一波流行趨勢紅利。

　　第二，“以銷定產(chǎn)”模式：自主生產(chǎn)+OEM代工

　　在準確把握市場需求基礎(chǔ)上，晨光文具在制造環(huán)節(jié)形成了“以銷定產(chǎn)”為主的制造模式。對于常銷品，營銷部門匯集下游市場訂單需求，并參考歷史銷售數(shù)據(jù)庫和安全邊際庫存，向生產(chǎn)部門下達需求計劃；對于新產(chǎn)品，則通過訂貨會的形式，按客戶訂單要求生產(chǎn)。這一模式使幾乎所有的生產(chǎn)都有明確的客戶訂單相對應(yīng)，極大地提高了產(chǎn)成品的周轉(zhuǎn)速度。

　　在生產(chǎn)模式上，對于書寫工具、油畫棒、修正帶等市場需求量較大的產(chǎn)品，晨光文具采用自主生產(chǎn)模式；對于單一品類市場規(guī)模較小，以及制造的規(guī)模效應(yīng)不明顯的產(chǎn)品，晨光文具采用OEM委外生產(chǎn)模式。

　　第三，得渠道者得天下。

　　文具制造企業(yè)銷售模式主要分為經(jīng)銷和直銷，經(jīng)銷是國內(nèi)文具制造商主要營銷渠道，經(jīng)銷零售終端主要以文具店、連鎖店、超市等形式分布于學校周邊和商業(yè)區(qū)，消費群體主要以個人消費者為主。

　　一方面，晨光文具通過“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式，與各級經(jīng)銷商（合作伙伴）共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系。

　　按照“層層投入”的理念，晨光文具各級經(jīng)銷商必須按照各自分管區(qū)域，投入相應(yīng)人員、資金、軟硬件等資源。借助這種模式，晨光文具以總部60多人的銷售團隊，間接控制了全國3000人的專銷隊伍，極大的提升了營銷渠道的管理能力與覆蓋能力。

　　“層層分享”則是各級合作伙伴獨自分享各自授權(quán)區(qū)域的所有經(jīng)營收益，極大的調(diào)動了各級合作伙伴的在各自授權(quán)管理區(qū)域的市場開拓積極性。

　　在此基礎(chǔ)上，晨光文具實現(xiàn)了“全排他”管理（一級經(jīng)銷商只能銷售晨光文具的產(chǎn)品）、“零竄貨”管理（健康穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)）、“多維度”KPI 考核體系、“標準化”價格體系管理、4S 門店管理和“高滲透”的市場推廣。

　　另一方面，晨光文具于2005年開始對部分零售終端進行品牌銷售管理。在具體策略上，晨光文具并非選擇新設(shè)門店，而是通過各級合作伙伴選擇合適的現(xiàn)有門店，對其改造升級。由于不用考慮門店選址（現(xiàn)有門店通常都是在校邊商圈）、不用考慮老板經(jīng)驗（現(xiàn)有文具店經(jīng)營者通常都已經(jīng)營多年）、不用糾結(jié)是否有客群（有穩(wěn)定、成熟的學生消費群體），晨光文具有效規(guī)避了因開設(shè)直營店、終端銷售不暢等帶來的財務(wù)風險，并為其品牌擴張?zhí)峁┝藦姶蟮男麄髯饔谩?/p>

　　截止2021年底，晨光文具在全國擁有 36 家一級合作伙伴、覆蓋 1200 個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過 8 萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。

　　此外，晨光文具還積極拓展了KA銷售、晨光生活館（九木雜物社）直營旗艦大店銷售模式、晨光科技線上全平臺營銷和授權(quán)店鋪管理，以及TOB的辦公直銷模式，有力支撐其超過百億的營收規(guī)模。

　　文具大王的隱憂

　　上市以來，晨光文具營收遞增，毛利率也常年保持在20%以上，被投資者戲稱為“文具茅”。但自2021年市值突破900億以后，晨光文具市值開始“縮水”。截止11月28日收盤，晨光文具市值已經(jīng)下滑至430億以下，相比巔峰時股價“腰斬”。藍鯊消費認為，主要是因為以下幾點：

晨光文具2022年前三季度財報數(shù)據(jù)

　　1、線下渠道紅利耗盡，線上渠道開拓不力。

　　由于率先在國內(nèi)文具行業(yè)規(guī)模化開展零售終端的品牌銷售管理和特許經(jīng)營管理，加上晨光文具構(gòu)建的層層分銷能力，晨光文具實現(xiàn)了營收從幾十億到上百億的突破。然而，由于線下門店數(shù)量飽和（每個校園周邊至少有三家打著晨光文具招牌的文具店），以及雙減過后延長學生在校上課時間，減少校園周邊逗留時間，進而對學校周邊店客流量產(chǎn)生一定沖擊，疊加疫情因素的影響，晨光文具依靠校園周邊門店的擴張之路受阻。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年晨光文具的零售終端增加到8.5萬家，比中國最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店賽百味的全部門店加起來還要多。但近年來晨光文具的零售終端門店數(shù)量開始下滑，截止2022上半年，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來說，減少了5千家。

　　線下渠道難以拓展，晨光文具轉(zhuǎn)而以晨光科技為基礎(chǔ)，進行線上直營布局，推進抖音、快手、小紅書等新渠道業(yè)務(wù)，通過品類打造推進精細化會員管理。2019-2021年，晨光科技營收分別為2.97億元、4.74億元和5.27億元，過去3年營收復(fù)合增速31%。增速雖然不錯，但占比尚不足5%，難以成為新的增長極。

　　2、B端辦公直銷毛利率難提升。

　　得益于集采政策的驅(qū)動，晨光文具的辦公直銷業(yè)務(wù)（晨光科力普）飛速增長，營收規(guī)模已經(jīng)和傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)相差無幾。晨光文具2021年財報顯示，晨光科力普實現(xiàn)營業(yè)收入 77.6 億元，同比增長 55%，實現(xiàn)凈利潤 2.4 億元，同比增長68%。

　　然而，與C端業(yè)務(wù)相比，B端辦公直銷業(yè)務(wù)的毛利率實在太低，且連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年，晨光文具B端業(yè)務(wù)的毛利率為13.09%，之后持續(xù)下滑，2021年為9.3%，2022前三季度毛利率已經(jīng)降低至8.98%。而縱觀傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，其所有版塊的毛利率近年來均保持在20%以上，書寫工具的毛利率甚至在40%左右。

晨光文具2022年前三季度業(yè)務(wù)狀況

　　并且，B端大客戶集中會導(dǎo)致下游太過強勢，容易引發(fā)應(yīng)收款項增多以及資金周轉(zhuǎn)等問題。

　　3、零售大店業(yè)務(wù)增收不增利

　　基于做全國領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌的戰(zhàn)略需要，晨光文具相繼推出了面向8-15歲學生消費群體的晨光生活館，以及以15-29歲的“品質(zhì)女性”作為目標消費群體的九木雜物社。

　　根據(jù)晨光文具2021年財報，晨光生活館（含九木雜物社）實現(xiàn)營業(yè)收入10.5億元， 同比增長60%，其中，九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入9.5億元，同比增長70%。但由于疫情的反復(fù)，購物中心客流量大幅下降，晨光生活館和含九木雜物社的營收不穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，晨光生活館（含九木雜物社）實現(xiàn)營業(yè)收入6.92億元，同比減少10.62%，其中九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%。

　　更為嚴重的是，零售大店業(yè)務(wù)長期增收不增利：晨光生活館（含九木雜物社）原本在2019年已經(jīng)逐漸實現(xiàn)盈虧平衡的業(yè)務(wù)，可能是受到疫情的影響，該業(yè)務(wù)在2021年依舊虧損2108萬。未來是否能夠盈利，尚未可知。

　　此外，線上化教學，無紙化辦公等行業(yè)發(fā)展趨勢，或許都將會為晨光文具的未來發(fā)展蒙上一層陰影。