極兔再次讓人看到了其“動如脫兔”的一面。從8月底開始，一直持續(xù)到現(xiàn)在，極兔在廣告投放、品牌營銷等方面進(jìn)行了一系列的“出圈”行動——先是開啟兩大投放活動，一個是公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國35個重點城市，超過15萬個點位集中展示；二是與抖音大V合作，進(jìn)行多主題品牌輸出和互動。

　　之后又在中秋前夕，大手筆冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會，斬獲主要榜單近百條熱搜，甚至獲得新華社和人民日報等主流媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，并通過一系列的主題互動成功打響品牌國內(nèi)營銷第一炮，喚醒用戶品牌感知。

　　再就是昨天（9月22日），極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其主贊助合作伙伴，共同致力于羽毛球運動在全球的推廣。

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　　問題來了：極兔頻頻“出圈”的大手筆營銷動作，背后有何意圖？僅僅是為了提升品牌感知度和影響力嗎？又為什么是在這個時候呢？“花錢賺吆喝”的同時，極兔的生意經(jīng)又是怎么念的？

　　自帶oppo、vivo基因的極兔團(tuán)隊，在品牌傳播和市場營銷方面也很“OV”，敢想敢干，出手果斷。但是，與手機等實體銷售不同，快遞作為一項服務(wù)，到底能帶來多大的轉(zhuǎn)化率，仍然是很多人心中的一個問號。不管值不值，至少有一點可以肯定——與之前給月結(jié)客戶“送手機”等促銷活動不同，極兔這一波廣告投放的目標(biāo)群體主要集中在個人，即C端。沒錯！極兔“先聲奪人”背后的產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略意圖，就是擴(kuò)大在C端消費市場的影響力和美譽度感知，以便拓展C端業(yè)務(wù)。問題又來了：打C端，發(fā)力散單，說易行難。極兔為什么選擇在這個時間節(jié)點動手？在老鬼看來，主要是基于如下三個考量：▌1.極兔已打通全平臺，網(wǎng)絡(luò)有保障，網(wǎng)點有需求。眾所周知，在完成對百世快遞中國區(qū)業(yè)務(wù)收購的同時，極兔順利對接了所有淘系平臺訂單。這也意味著，極兔成為國內(nèi)為數(shù)不多的，能夠覆蓋所有主流電商平臺的快遞公司。進(jìn)階為“全能型”選手后，也意味著極兔網(wǎng)絡(luò)的保障能力更強，觸達(dá)范圍更廣，服務(wù)密度更細(xì)，已經(jīng)具備了服務(wù)C端消費群體的能力；與此同時，為了滿足市場端和客戶端的多元化需求，廣大網(wǎng)點也普遍有這個意愿和動力來做這件事。▌2.C端件是品牌升級與差異化的必經(jīng)路徑。就快遞而言，C端市場在整個大盤中雖然占比不高，但卻有著消費群體廣、增值空間大、附加值高等諸多優(yōu)勢，比如我們常說的高端商務(wù)件就是典型代表。一直以來，對于C端市場的滲透，也是各大快遞必爭的“戰(zhàn)略高地”。目前，C端市場的份額集中度很高，各大加盟制快遞公司還未真正發(fā)力這一塊，也就意味著挖潛空間很大。因為隨著行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，其他快遞玩家立足優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，也加大力度向中高端市場延伸和拓展。圓通“圓準(zhǔn)達(dá)”、中通“中通標(biāo)快”和“快弟來了”、韻達(dá)“智橙網(wǎng)”等等，都是正在進(jìn)行中的嘗試和突圍。極兔當(dāng)然也不會錯過。根據(jù)老鬼掌握的信息，極兔近期正在內(nèi)測一款名為“兔優(yōu)達(dá)”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品類似“圓準(zhǔn)達(dá)”和“中通標(biāo)快”，主要服務(wù)于有高端派送需求的客戶，派前電聯(lián)三次，100%送貨上門或遵循客戶電話指令配送，體驗更優(yōu)、時效更快更穩(wěn)定。

　　▌3.C端件可以和服務(wù)能力與質(zhì)量提升項目形成正循環(huán)順利完成兩融融合以來，不止一個人和老鬼透露了極兔的“服務(wù)質(zhì)量提升”項目，有稱贊有抱怨，但不可否認(rèn)，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量提升的重要性早已被列入了極兔高層的議事日程中。經(jīng)過一段時間的推行，我們能看到接入淘系的極兔在菜鳥平臺的物流指數(shù)由3月份的第7名上升到6月份的第3名。同時，中國物流服務(wù)品牌指數(shù)（快遞物流）2022年二季度報告顯示，在十強榜上，收購了百世后的極兔首次進(jìn)入十強榜單，位列第六，在服務(wù)能力排行榜上，極兔首次上榜，以82.97分沖入前三。這次對C端的密集喊話也可以看成是極兔對自身“服務(wù)質(zhì)量提升”的一次大檢，同時C斷市場的反饋也能被收集繼續(xù)提升項目，可謂一舉兩得。

　　一輪又一輪的廣告營銷和品牌輸出，除了業(yè)務(wù)運維方面的考量，極兔另一個要傳遞的信號就是——“我們不一樣”。極兔力求通過這種“非傳統(tǒng)”的打法向公眾展示其獨特的一面。換言之，就是要在品牌形象、內(nèi)涵等方面與順豐、通達(dá)、京東物流等傳統(tǒng)快遞形成區(qū)隔。這更像是極兔的“品牌宣言”：一方面，極兔服務(wù)的不只是電商賣家，任何個人和群體，只要有寄遞需求，都是極兔的客戶；另一方面，極兔的優(yōu)勢也不僅僅是“價格”，更多的是穩(wěn)定的服務(wù)體驗、多元化的產(chǎn)品以及觸達(dá)全球的物流網(wǎng)絡(luò)和解決方案。

　　以昨天簽約的極兔速遞與李永波國際羽毛球俱樂部戰(zhàn)略合作為例，雙方最為契合的一個標(biāo)簽就是國際化屬性。這也是極兔在本輪品牌輸出中著意強調(diào)和傳遞的一個理念。截至目前，極兔的快遞末端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡、中國、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西、埃及13個國家，跨境網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)近100個國家和地區(qū)，為全球超過25億人提供優(yōu)質(zhì)的快遞物流服務(wù)。作為中國羽毛球功勛教練，李永波指導(dǎo)奠定了中國在世界羽壇的領(lǐng)先地位，他作為運動員曾獲得6次世界冠軍，在執(zhí)教中國羽毛球隊的24年里，則培養(yǎng)了81位世界冠軍，獲得了1153次國際賽事冠軍，其中包括92次世界冠軍。極兔“以高效連接世界，讓物流惠及全球”的服務(wù)理念，與“更快、更高、更強”的冠軍精神，確實形成了共鳴。就像極兔全球品牌總監(jiān)劉芮在簽約儀式上所言：

　　“極兔速遞成為李永波羽毛球俱樂部主贊助合作伙伴，不僅是李永波指導(dǎo)對極兔作為全球新銳快遞品牌的認(rèn)可，更是雙方理念的高度契合。希望以本次合作為契機，不斷強化雙方的品牌合作，讓世界上更多的人愛上并參與羽毛球這項運動，也讓更多的消費者享受到極兔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，愛上極兔品牌。”與傳統(tǒng)快遞進(jìn)行區(qū)隔，樹立全球化品牌形象。極兔牽手李永波羽毛球俱樂部，既是助力后者在全球范圍內(nèi)普及和推廣羽毛球運動，同時也是為了讓全球越來越多的人了解極兔、簽收極兔。

　　極兔的大手筆營銷確實讓人有些猝不及防，但同樣讓人“猝不及防”的，并非極兔一家。就在前幾天，另一個潛藏行業(yè)兩年的“新玩家”豐網(wǎng)，也出人意料地首次公開發(fā)聲，高調(diào)官宣品牌態(tài)度，進(jìn)行了一輪密集的品牌營銷和傳播，聲量驚人。兩者之間沒有必然聯(lián)系，卻“不約而同”地做出相似的動作，是巧合嗎？老鬼看來，“不約而同”是巧合，但細(xì)究背后的原因，其實是偶然下的必然。這個“必然”就是驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的底層邏輯和競爭主線：一方面，行業(yè)增速放緩，甚至存在“見頂”的可能，這意味著以“價格”搶流量的時代一去不復(fù)返，以“價值”來激活“留量”的時代正徐徐走來；另一方面，企業(yè)之間的競爭也不再迷信“規(guī)模論”，規(guī)模依然重要，但規(guī)模不在為王，更重要能夠滿足多元化需求的服務(wù)品質(zhì)和穩(wěn)定性。底層邏輯和競爭主線的轉(zhuǎn)變，也要求或者說倒逼快遞企業(yè)必須從同質(zhì)化的產(chǎn)品困境中突圍，以差異化謀生存，靠品牌和服務(wù)來贏得更多的市場份額。

        以豐網(wǎng)為例，實際上就是順豐在推動“成本分區(qū)、服務(wù)分層、產(chǎn)品分類”過程中的一次大膽突圍。豐網(wǎng)作為獨立的加盟品牌，幫順豐補齊了過去空白的產(chǎn)品價格帶，打開了更大的市場空間，從而覆蓋多層次電商客戶的需求，并依托品牌和服務(wù)優(yōu)勢，使得“豐網(wǎng)經(jīng)濟(jì)件+順豐電商標(biāo)快”兩個品牌在所屬細(xì)分市場都享有一定溢價權(quán)。極兔的驅(qū)動邏輯亦然。進(jìn)一步輸出和強化國際屬性，是為了讓更多人了解和知道極兔的全球化服務(wù)能力；瞄準(zhǔn)C端則是進(jìn)一步豐富產(chǎn)品體系，滿足多元需求；傳言中正在內(nèi)測的“兔優(yōu)達(dá)”更是向中高端電商市場發(fā)起的一次沖鋒…從結(jié)網(wǎng)國際到筑巢國內(nèi)，從發(fā)力C端到深耕B端，極兔想做的，就是用最適合自己的方式，來打造自己的差異化競爭優(yōu)勢。存同求“異”，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。新時代下的“大世之爭”，與順豐深度捆綁的豐網(wǎng)如是，廝殺中蓄力突圍的通達(dá)系巨頭如是，“不走尋常路”的極兔亦如是。