藍鯊導讀：短視頻平臺能否成為線下餐飲企業的第二增長曲線？

　　就在羅永浩宣布退出直播帶貨圈前后，俞敏洪這位“最失敗”的企業家，在帶領新東方甄選直播間苦苦掙扎半年后，終于靠“雙語”直播帶貨火出圈了，近3天交易額1777萬元。這讓更多傳統企業大咖看到了成功的希望，也激勵更多傳統企業老板殺入到“短視頻+直播”賽道。

　　在大消費賽道里，數萬億元規模的餐飲被認為是最傳統的行業之一。但近期，從麻六記創始人汪小菲，到旺順閣創始人張雅青，再到信良記創始人李劍、百福控股CEO王小龍……這些頭部餐飲企業大咖，紛紛“舍得”一張老臉，拍起短視頻，打造個人IP。

　　他們這么做，最直接的動因是：今年上半年，全國各地疫情反復，對線下為主的餐飲企業造成了前所未有的沖擊。北京、上海等一線城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必須想盡辦法突圍：外賣、社群運營、團單…花樣百出。部分求生欲強烈的餐飲企業家把目光轉向日活7-8億的抖音，將其視為“開源”的重要手段，汪小菲的麻六記在疫情最嚴重的時候依然靠“短視頻+直播帶貨”保持業務增長。

　　更讓他們興奮的另外一個原因是，抖音在成功將抖音電商打造成頭部的直播電商平臺后，開始瞄準美團的基本盤——本地生活服務，并推出餐飲企業短視頻扶持計劃，吸引商家入駐，打造短視頻版的美團點評。這對于餐飲企業家來說是一個3-5年的大風口，值得all-in 入局。

　　那么，這些餐企大咖在決心做短視頻，打造個人IP，親自下場為自己的品牌代言、企業引流前后，有哪些顧慮？他們經過了哪些調研和心理建設？如何為自己做IP定位？采取哪種內容風格？過程中會遇到哪些挑戰？他們的探索對餐飲行業其他老板有哪些啟發？藍鯊消費專訪了多位餐飲大咖，試圖給出上述問題的部分答案。

　　三四年前，抖音對李劍來說只是一個日常消遣的APP。

　　直到2020年4月1日，羅永浩第一次在抖音直播帶貨，信良記成為了那一場直播最大的受益者，單品小龍蝦直接賣爆。此后，抖音成為了信良記的品銷基地，既能傳播品牌，又能銷售產品，信良記不僅長期穩居品類第一，品牌影響力也達到了前所未有的高度。彼時，李劍開始萌生了親自下場帶貨的沖動，但人設、內容方向都沒想明白，也就不了了之。

　　直到2021年年底、2022年初刷抖音時，李劍發現，抖音的內容風向發生了變化：出現了一類知識型/企業主的賬號。在此類賬號中，博主都是像他一樣，或在某方面有一技之長，或在過去做出過突出成績的人，能用自己的知識和經驗服務他人，同時有所收益。他認為，這類賬號在未來一定會被抖音重點扶持。

　　“這有兩個好處：一是基于內容輸出，個人會迅速建立起自己的品牌。你所代表的品牌和產品會收獲精準的受眾。二是成為IP后，可以放大，有機會變現。當我想清楚后，覺得這事兒可以干了。”李劍表示。

　　對于以線下為主的餐飲企業而言，如何把亮點和優勢進行展現，即便再華麗的文字、再精美的圖片，也有其局限性。而視頻恰好彌補了這一不足。《舌尖上的中國》等美食節目、各地美食主播的探店視頻等等，都激發著食客們美食消費的沖動。

　　“餐飲行業再大的品牌，也難以覆蓋到全國。而通過抖音，以短視頻的方式，有機會讓全世界看到自己的品牌，這具有極高的效率。餐飲人選擇短視頻+直播的方式參與到本地生活板塊終究是大勢所趨。“ 百福控股CEO王小龍告訴藍鯊消費。

　　百福控股旗下有十幾個餐飲品牌，包括和合谷、新辣道、瑪尚諾、權金城、遇見小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望通過在抖音打造 IP，吸引優秀的餐飲創業者，百福控股可以為他們提供資本、數字化系統、供應鏈等賦能，同時還要吸引有實力的大加盟商，幫助百福的品牌在全國擴張。

　　“我越發意識到，抖音是一個能夠讓很多有實力的企業家有機會二次騰飛的重要陣地。在抖音，我們能夠接觸到大量c端/b端客戶，獲得他們對我的認可后，這種勢能非常巨大。作為一個企業家，如果放棄了這樣的機會，夸張來講，等于放棄了一個時代。每一個餐飲人都應該積極去擁抱和嘗試這種新興的變現模式。”李劍告訴藍鯊消費。

　　無論是對行業的認知，還是對企業的了解，以及經營的經驗，餐企大咖都具備很強的優勢，雖然他們大多功成名就不喜拋頭露面，但隨著新消費時代的到來，創始人自身的形象、狀態及人設開始與企業各方面的發展緊密關聯。這也成為很多創始人開始在抖音上打造個人IP的原因。這不僅能夠讓品牌形象更加真實、生動，還能快速拉近陌生人群的認同感。

　　“我做抖音的目的是為了增加舞爪的品牌知名度，進而吸引消費者和意向合作伙伴，其他渠道投放帶來的線索比較雜，轉化很低。”舞爪創始人騷哥（鄭錦清）說。

　　王小龍告訴藍鯊消費，在百福內部董事會上，有些開始時對做抖音頗為抗拒的餐飲創始人，真正開始運營后，卻像打了雞血一樣興奮，因為這有了方向和具體的工作目標。“如何把品牌、產品、服務更好更高效的傳遞到潛在的消費者視覺、聽覺中，不僅是對公司能力的要求，更是一門新學問。”

　　“寧愿關掉低效益門店，也要找出線上經營的方法和帶出相關隊伍，如何將電商產品銷售到大江南北是當下目標。” 已開始積極做抖音IP的旺順閣創始人張雅青公開表示，旺順閣今年成立了電商公司，專門銷售旺順閣的預制菜產品，并通過抖音直播帶貨。

　　曾一手創立了“俏江南”的張蘭和他年過四十的兒子汪小菲，2020年拉上俏江南老班底，新創立了新川菜品牌麻六記，這兩個創始人自帶明星光環，有強IP屬性，無疑最先在抖音嘗到了甜頭，找到了第二增長曲線。

　　據每日人物報道，帶著麻六記logo和包裝的粉蒸肉、燒椒醬、小旺腸、小黃魚，是直播間里的明星產品，流量也被輸送到麻六記官方旗艦店。3斤小旺腸99.9元，已售11.4萬；袋裝小黃魚，30g*6袋29.9元，已售8萬；老壇酸菜魚，470g*2包，89.9元，已售6.6萬。光這三種單品，就創造了近2000萬元的銷售額。

　　“抖音是公眾平臺，而我的性格又并非活力健談，這其實是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我開始給自己做心理建設。“李劍笑稱。

　　王小龍也承認，因為抖音是一個公域平臺，你不知道鏡頭另一邊來的是什么人，因此餐企企業家做抖音的都要做好心理準備，可能會面對一些非議甚至惡意的懟。

　　隨后，李劍去拜訪并溝通了大量打造出大IP的操盤手，并對標一些賬號自己做梳理。因為信良記主要做餐飲供應鏈，希望跟更多餐飲企業合作，而他做過新辣道等餐飲企業，也拿過融資，有豐富的餐飲從業經驗，因此賬號定位為輸出餐飲行業的“干貨”：“我所建立的人設和所輸出的內容，都要真實，既不是炫技，也不是演戲。我給自己定了調：不裝，80%的真實輔以20%的技巧，真誠而專業。”

　　王小龍認為，做抖音IP，成功的關鍵在于內容和流量，這兩者都極有挑戰。要源源不斷產出優質內容，“什么叫優質內容？不是你自嗨，在企業內開會，你想說什么，同事們都容忍你。到了網上說這些事情，粉絲是不是愿意聽，覺得你有水平？如果不是，耗費很大的精力做的內容不一定得到認同。”

　　他見過一些餐飲大咖一開始做抖音熱情很高，但做著做著得不到正反饋，慢慢就不做了。他認為，這個過程中，堅持很重要，但抖音平臺變化很快，適合邊干邊學，不斷優化拍攝、內容展現、互動等。

　　而從流量端思考，因為抖音是通過算法來打標簽和推薦精準的用戶，因此王小龍認為，初期的內容拿捏很重要，他提醒團隊，不用片面追求爆款和泛粉絲。

　　李劍和王小龍都是餐飲行業資深創業家、投資家，最不怕內容枯竭，因此做短視頻時，不約而同地采取編導圍繞話題提問，他們即興回答的方式來做內容，而不是根據準備好的腳本來講述，這能保證內容的真實自然，讓喜歡“情緒化”表達的抖音用戶更喜歡，不會馬上劃走。

　　今年5月，鹵味品牌舞爪創始人騷哥正式做抖音，每月拍攝兩次，每次2-3小時，內容也多為即興發揮，“由于粉絲大多是剛開始做餐飲創業的小白，所以團隊要求我講大白話，要接地氣。”

　　騷哥表示，他的部分內容會做些基礎的投流，也出過播放十幾萬的視頻（有一條講舞爪有2000多股東的視頻播放量超10萬）。經過一個多月的打造，大部分短視頻自然播放量可以做到2-3萬，“因為我有標簽了”。

　　騷哥發現，粉絲看他的內容，一方面確實想學點有用的東西，另一方面粉絲想要自己爽，“有點俯視你的感覺。”

　　張雅青餐飲行業大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐飲“的形式，分享她的創業經歷——怎么做？哪里做對了？哪里做錯了？能幫餐飲小白避坑，更能通過娓娓道來的講述拉近跟粉絲的距離。

　　“做抖音后讓我意識到，一定要學會頂住‘輿論’壓力。在這樣的平臺里，必定不僅僅收獲褒獎，還會有諸多罵聲。但是團隊的小伙伴告訴我，挨罵也是一種‘炒作’，就怕沒人理你。我給我的團隊開會時說，你們努力做好一點，我就能少被罵一句。”張雅青說，正是在褒貶不一的聲音中，對內容進行不斷的調整和精進。“追熱度、追話題，說起來容易，做起來可是極大的挑戰。”

　　“其實抖音上，并非一定要輸出完全正確的觀點，而是要輸出真實的觀點。如果觀點正確，那很好，你可以拿回去借鑒；如果不好，那我們就共同探討出一個更正確的觀點和答案。”李劍說。

　　2021年在抖音注冊了賬號，但2022年4月16日開始正式做IP的李劍，目前粉絲超過了1萬。只做了一個月抖音賬號的騷哥，粉絲從2000多漲到了7000。而2022年3月23號開始入駐抖音的張雅青，到6月13日粉絲已達3萬。跟大S的老公汪小菲185萬的粉絲比，這些餐飲大咖的粉絲量當然不算高，但已算開了一個好頭。

　　李劍從6月11日開始做第一場直播，并計劃6月14日在成都做第二場。騷哥也計劃在近期做一場直播。

　　顯然，他們都按照積累到一定粉絲量就開始直播的邏輯在往前推進，這是之前成熟的知識IP常見的打造路徑，通過直播增加IP能見度，吸引更多粉絲，同時在直播間進行商業變現，要么賣課，要么賣商品和加盟。

　　“在七八億日活的抖音，我想無論是單店（引流）獲客，賣（預制）產品，賣供應鏈，還是招商加盟，都一定能在其中找到你的目標客群。”李劍說。

　　李劍指出，長期來看，餐企老板做抖音，應該形成一個自利和利他的閉環，就是無論扮演怎樣的角色，都能有深度且爭取最大程度的對潛在的顧客完成利益的輸送，要有用、有價值，否則只是曇花一現的割韭菜罷了。

　　“唯有利他才能長久。”李劍說：“但僅有利他也不行，因為想要做大是有成本的，一定要形成自利的閉環。”

　　李劍認為，餐企老板要想清楚自己的商業閉環，“只有想清楚這一點，內容與課程對客群的針對性才會精準，針對這類客群輸出讓他們感興趣的內容。完成了這樣的商業閉環，才能持續輸出并持續閉環。”

　　王小龍的IP剛開始，還沒有進入商業變現閉環階段，但他認為，傳統的餐飲企業老板都不喜歡拋頭露面，但現在餐飲行業正處于新流量、數字化等劇烈變革階段，“我作為公司的CEO，40多歲了，做抖音不是我最擅長的事情，但我為什么要跳進去，身體力行地擁抱這個變化，因為我要以自己的變化來推動組織的變革。”李劍做了自己的IP后，也要求團隊All-in抖音。

　　藍鯊消費認為，餐企大咖做短視頻和IP，賣課和直播帶貨目前（跟主營業務比，占比太低了）顯然都不是重點；通過自己做IP找手感，帶動組織變革和商務合作（招商加盟等）可能才是重點。