圖源：視覺(jué)中國(guó)

　　618來(lái)襲，沒(méi)人能逃過(guò)促銷短信的騷擾。

　　每到大促，各大品牌都開(kāi)足馬力，有的瘋狂打折，有人花樣直播。

　　但最奇葩營(yíng)銷方式，莫過(guò)于露華濃的“破產(chǎn)營(yíng)銷”。

　　2020年雙11，露華濃破產(chǎn)的消息登上熱搜，引起近4億人關(guān)注。

　　無(wú)數(shù)女生們沖進(jìn)露華濃的店鋪和直播間，開(kāi)始野性囤貨，把產(chǎn)品搶購(gòu)一空。

　　當(dāng)天露華濃最經(jīng)典的黑管口紅，賣出了100萬(wàn)支，逼得客服小姐姐求退貨。

　　最戲劇性的是，這波搶購(gòu)潮，讓露華濃股價(jià)飆升2倍，直接被買買買救活了。

　　無(wú)數(shù)女生在驕傲過(guò)后感慨，這波破產(chǎn)營(yíng)銷玩得六。

　　在堅(jiān)持了2年后，今年618之際，露華濃再次因?yàn)槠飘a(chǎn)登上熱搜。

　　與破產(chǎn)消息形成反差得是，露華濃的旗艦店表示仍正常營(yíng)業(yè)，618促銷也沒(méi)少跟。

　　不再買單的網(wǎng)友直呼，這是破產(chǎn)營(yíng)銷玩上癮了？

　　3年破產(chǎn)2次的露華濃，今年還能不能再賺一波還未可知，但欠債33億美元，對(duì)一個(gè)行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是場(chǎng)致命的災(zāi)難。

最火的大牌平替，窮到網(wǎng)友心疼

　　很多人聽(tīng)到露華濃這個(gè)品牌，都會(huì)以為是國(guó)貨品牌，但它卻是地道的美國(guó)品牌。

　　它的名字來(lái)源于李白的詩(shī)：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”

　　因?yàn)檫@個(gè)名字，它被稱為國(guó)際化妝品牌中，起名最用心的品牌。

　　對(duì)于很多70后、80后的女生而言，露華濃就是她們的平價(jià)美妝啟蒙。

　　在迪奧999爆火的時(shí)候，只需要幾十塊的露華濃009，很輕松就虜獲了少女們的心。

　　作為最早的大牌平替，便宜一直是露華濃的核心優(yōu)勢(shì)。

　　在很多國(guó)際大牌動(dòng)輒幾百上千的時(shí)候，露華濃以幾十到一百的價(jià)格，殺出了一條血路，成為不少女生的第一支口紅。

　　2021年618電商節(jié)，露華濃口紅在羅永浩的直播間，單場(chǎng)就賣出2萬(wàn)支，秒殺一眾大牌。

　　有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，我有400支口紅，但露華濃是唯一會(huì)讓我回購(gòu)的。

　　露華濃的死忠粉愛(ài)得有多濃烈？

　　別人家是買大牌平替，露華濃粉是買“貴替”。

　　因此在2020年露華濃首次傳出“破產(chǎn)”消息時(shí)，不少中國(guó)網(wǎng)友搶購(gòu)“露華濃225口紅”的風(fēng)潮， “露華濃225”、“露華濃325”的話題，在熱榜上待了2天一夜。

　　最神奇的是，這種情況在露華濃身上不止發(fā)生過(guò)1次。

　　2013年，露華濃在社交平臺(tái)上以一句“2013年最后一天，涂上一支心愛(ài)的唇膏，kiss goodbye！”，正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　在聲明發(fā)布后的一周內(nèi)，露華濃在紐交所的股價(jià)持續(xù)上漲，從24.9美元攀升至25.9美元。

　　不少媽媽輩的人，直接跑到商場(chǎng)柜臺(tái)囤貨，熱門色號(hào)也是直接買斷貨。

　　很多代購(gòu)在那一年，靠著幾十塊的露華濃，一個(gè)月狂賺30萬(wàn)。

　　便宜讓露華濃在中國(guó)擁有無(wú)數(shù)粉絲，但便宜也為它的破產(chǎn)埋下了雷。

　　兩次申請(qǐng)破產(chǎn)露華濃，并不是在裝窮，而是真的很窮。

露華濃2021年財(cái)報(bào)

　　2020年為避免破產(chǎn)，露華濃通過(guò)授予海倫特洛伊100年期限的、獨(dú)家的商標(biāo)全球許可證使用權(quán)，才獲得4.7億元的現(xiàn)金收入。

　　正是這4.7億的現(xiàn)金，才讓其在2020年起死回生，但這點(diǎn)錢，對(duì)于幾百億債務(wù)來(lái)說(shuō)，杯水車薪。

　　在3年多的時(shí)間內(nèi)，露華濃已累計(jì)虧損近70億元，再加上百億元的外債，即使中國(guó)網(wǎng)友再心疼，也難起死回生。

3秒賣一支口紅的大網(wǎng)紅，為何賣不動(dòng)了

　　每次露華濃要破產(chǎn)，都有網(wǎng)友直呼：你但凡賣貴10塊錢，也不至于窮到破產(chǎn)。

　　價(jià)格低，真的是露華濃破產(chǎn)的原因嗎？

　　當(dāng)然不是。露華濃爆火的生存邏輯就是：超級(jí)性價(jià)比。

　　露華濃在美國(guó)走的就是下沉市場(chǎng)的路子。1瓶粉底液只需10美元，便宜又好用，隨便一家超市都能買到。

　　因?yàn)槌?jí)性價(jià)比，露華濃一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就被瘋狂追捧，成了媽媽輩超級(jí)網(wǎng)紅。

　　作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的口紅品牌，在女生的追捧下，露華濃幾年時(shí)間內(nèi)就在50多個(gè)城市的商場(chǎng)里開(kāi)了專柜。

　　不少網(wǎng)友表示，第一支露華濃口紅，就是“媽媽牌”的。

　　那露華濃是產(chǎn)品做的不好嗎？

　　也不是，露華濃發(fā)家靠的就是爆款產(chǎn)品。

　　很多人不知道，露華濃最知名的產(chǎn)品并不是口紅，而是指甲油。

　　和大多數(shù)國(guó)際大牌一樣，露華濃的創(chuàng)始人也是幾個(gè)男人，這幾個(gè)男人有的搞時(shí)尚，有人玩化學(xué)，不同領(lǐng)域的碰撞下，做出了世界上第一瓶帶顏色的指甲油，成了露華濃白手起家的利器。

　　1932年，26歲的查爾斯和化學(xué)家Charles Lachman做出帶顏色的指甲油后，查爾斯和哥哥以及化學(xué)家，用三個(gè)人的姓氏組成了露華濃的英文名Revlon，便打開(kāi)了美妝帝國(guó)的鑰匙。

　　他們推出超過(guò)20種不同顏色的產(chǎn)品，以一己之力開(kāi)辟了整個(gè)指甲油市場(chǎng)。

　　用了5年時(shí)間，Revlon的指甲油營(yíng)業(yè)額就突破百萬(wàn)美元，翻了近40倍。

　　高跟鞋界的經(jīng)典“紅底鞋”，也是源于露華濃的指甲油。

　　據(jù)說(shuō)當(dāng)年 Christian Louboutin用助手的露華濃紅色指甲油，涂在了自己設(shè)計(jì)的鞋子底部，從此成就了“紅底鞋”的經(jīng)典標(biāo)志。

　　1939年的一天，Revson在一家高級(jí)的餐廳用餐時(shí)，看到一位女士正在用紙巾擦嘴，他注意到她的手指甲顏色與唇膏顏色形成了強(qiáng)烈反差，當(dāng)即就來(lái)了靈感。

　　他想生產(chǎn)一系列與指甲油顏色相匹配的唇膏，并喊出了“Matching Lips and Fingertips（匹配的唇間和指尖）”的宣傳口號(hào)。

　　之后REVLON一年兩季都會(huì)推出唇膏和指甲油系列，靠顏色發(fā)家的露華濃，很多口紅色號(hào)一經(jīng)推出便成為超級(jí)大爆款，最輝煌時(shí)，在美國(guó)創(chuàng)下每3秒就售出一支口紅的紀(jì)錄。

　　梵克雅寶還為Revlon設(shè)計(jì)過(guò)一款名為“Futurama”系列的口紅殼，此后也沒(méi)有任何彩妝品牌能享受此待遇，可見(jiàn)露華濃當(dāng)時(shí)地位之高。

　　1994年，露華濃還研發(fā)了不掉色的唇膏，1天就賣了8000支，成為全美銷量冠軍。

　　我們現(xiàn)在常見(jiàn)的幾個(gè)露華濃爆款色號(hào)，有些已經(jīng)流行了近100年。

　　除此之外，露華濃推出的香水Charlie，在上市第一年的總銷售額就達(dá)100萬(wàn)美元，熱度甚至一度超過(guò)香水界名流香奈兒。

　　露華濃最成功的時(shí)候，已經(jīng)躋身全球美妝前三強(qiáng)，那時(shí)露華濃的產(chǎn)品是超前的，營(yíng)銷和玩法也很有想法，可惜如今結(jié)局變得人心酸又尷尬。

靠破產(chǎn)促銷的露華濃，干不過(guò)國(guó)貨

　　對(duì)于賣不動(dòng)這件事，露華濃曾經(jīng)把鍋甩到了市場(chǎng)上：

　　2013年，露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，給出的理由是，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)太慢了。

　　真的怪市場(chǎng)不好嗎？當(dāng)然不能。

　　其實(shí)在當(dāng)年，露華濃是全球吃癟，除了美國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)了0.2%，其他地區(qū)都是負(fù)增長(zhǎng)。

　　即使到現(xiàn)在，露華濃天貓官方旗艦店中，銷量第一的粉底液，月銷量?jī)H為2000+件。

　　明明抓住了中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，還把牌打這么爛，露華濃錯(cuò)就錯(cuò)在其擺爛式經(jīng)營(yíng)。

　　為什么說(shuō)是擺爛，而不是不會(huì)營(yíng)銷？

　　因?yàn)槁度A濃剛火的時(shí)候，堪稱化妝品營(yíng)銷的大師。

　　其創(chuàng)始人提出的營(yíng)銷哲學(xué)：“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望。”

　　這個(gè)營(yíng)銷甚至被選入哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷案例，至今被奉為經(jīng)典。

　　在化妝品都為省錢不打廣告時(shí)，露華濃敢花錢請(qǐng)超模和大明星代言，像奧黛麗赫本、辛迪·克勞馥，把品牌和各種美女聯(lián)系起來(lái)。

　　可見(jiàn)露華濃是很會(huì)營(yíng)銷的，但它進(jìn)入中國(guó)后的經(jīng)營(yíng)策略，直接擺爛，臉上寫(xiě)滿了不重視。

　　露華濃在中國(guó)，完全是野性發(fā)展，1996年到2000年，露華濃大中華區(qū)的CEO一年換一個(gè)，全是外國(guó)人，沒(méi)一個(gè)了解中國(guó)市場(chǎng)。

　　2000年曾讓中國(guó)人當(dāng)經(jīng)理人，9個(gè)月就銷量翻倍，但靠譜經(jīng)理人一走，產(chǎn)品又繼續(xù)亂賣。

　　最明顯的是代言人，露華濃的在華代言人是 “黑珍珠”哈利·貝瑞，歐洲面孔的口紅試色，對(duì)于亞洲人來(lái)說(shuō)，參考意義幾乎為零。

　　現(xiàn)在露華濃的天貓旗艦店，從主頁(yè)到詳情頁(yè)，全是產(chǎn)品圖，連個(gè)試色的模特都沒(méi)了。

　　反觀其他國(guó)際走高端路線的大牌，為了搶奪市場(chǎng)，都會(huì)啟用中國(guó)模特，像雅詩(shī)蘭黛早就啟用劉雯和楊冪做代言人。

　　露華濃在2020年之后，為了求生，才開(kāi)始啟用“摩登兄弟”劉宇寧、和因《浪姐》爆火的李斯丹妮為本土代言人，但和國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌相比，已經(jīng)落后一大截。

　　除了代言人，露華濃的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，幾乎為零。

　　進(jìn)入中國(guó)這么多年，只在1999年投放過(guò)一次不褪色唇膏的電視廣告，當(dāng)時(shí)讓這只唇膏爆火。

　　但之后露華濃總部認(rèn)為，一個(gè)廣告只能賣一個(gè)單品，太不劃算了。

　　露華濃的經(jīng)典包裝也一直沒(méi)有升級(jí)，賣貨全靠博主們種草。

　　相比較起來(lái)，中國(guó)的民族品牌們，在產(chǎn)品和包裝上則在瘋狂內(nèi)卷。

　　完美日記一個(gè)月最多就能推出將近30個(gè)新品；花西子的中國(guó)風(fēng)包裝，讓露華濃的詩(shī)意都黯然失色。相比于露華濃的摳搜，花西子每月?tīng)I(yíng)銷投入就高達(dá)2000萬(wàn)元。

　　論高端，露華濃比不上雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌；下沉市場(chǎng)中，曾經(jīng)靠性價(jià)比發(fā)家的露華濃，也干不過(guò)國(guó)貨。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　在中國(guó)的窘狀，只是露華濃在全球的一個(gè)縮影，畢竟在全球銷售的50多個(gè)國(guó)家，都少見(jiàn)露華濃的廣告。

　　這種經(jīng)營(yíng)方式，與其說(shuō)露華濃對(duì)標(biāo)的是下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)是在努力省錢。

　　在全球來(lái)看，露華濃并不算品質(zhì)最好、名聲最響的，當(dāng)頂級(jí)品牌入局，露華濃勢(shì)必要被擠到角落。平價(jià)品牌入局、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，露華濃更是應(yīng)付乏力。

　　露華濃 CEO曾說(shuō)過(guò)：“品牌不會(huì)變老，但營(yíng)銷者會(huì)犯懶。”可謂一語(yǔ)成讖。

　　對(duì)于露華濃的沒(méi)落，消費(fèi)者還是很惋惜的。

　　但看不到消費(fèi)者真正需求的露華濃，即使再野性消費(fèi)，也很難救活。