快手老鐵，也買大牌貨

　　緊跟著老牌電商的腳步，新電商玩家快手也發布了最新財報。

　　比起同行，快手這份財報可以說是喜報。

　　2021年第三季度，快手實現營收205億元，經調整凈虧損48.2億元。賺得比預期多，虧得比預期少，快手這一季度的表現超出了市場預期。

　　此外，快手本季度值得關注還有品牌合作。

　　在這份表現亮眼的財報中，快手一共提及“品牌”9次，主要圍繞品牌廣告主、品牌商品電商交易總額等方面展開。

　　報告期內，快手平臺的品牌廣告主實現了高雙位數的同比增長，這主要得益于東京奧運會以及快手直銷團隊業務水平提升的影響。

　　此外，快手品牌商品電商交易總額的增長，也在本季度超過了整體電商交易總額的增長。也就是說，在該平臺上，品牌商品的GMV增速要高于白牌商品的增速。

　　結合以上數據，都在表明：越來越多的老鐵在快手買大牌商品，并且有更多品牌將快手作為廣告營銷的陣地之一。

　　由于用戶群像、市場定位不同，抖音曾被認為“要做直播界的天貓”，而老鐵眾多的快手，則因“農村包圍城市”的策略被看作“下一個拼多多”。

　　在固有印象中，居住在農村的老鐵似乎都更加價格敏感，偏愛價廉的工廠貨。而屢屢因為“老鐵文化”出圈的快手，也被認定與品牌貨無緣。

　　但數據的呈現出來的又是另一種情況。

　　2020年快手116購物狂歡節期間，該平臺來自品牌側的GMV同比增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數量超過200家。并且，比起白牌商品，快手上的品牌商品復購率更高。

　　四位數的增速讓快手看到，老鐵也需要品牌商品。

　　于是，刻板印象的桎梏被快手一次次打破。除了依舊扶持中小商家，快手加速在品牌商家上的布局。

　　今年7月，快手召開2021快手電商服務商大會，首次提出“三個大搞”口號——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

　　彼時，快手電商負責人笑古表示，快手電商從產業帶出發，但快手用戶并不只有產業帶產品的需求，他們對品牌貨也有需求。

　　笑古進一步將品牌劃分為兩種，第一種是傳統知名品牌，第二種是新品牌。

　　前者可以在快手獲得一個傳統貨架電商之外的新渠道機會，而后者可以在快手從產業帶商家成長為品牌商家，就像零食品牌口水娃一樣。

　　重塑傳統品牌，打造新興品牌，成為了快手電商的新方向。

　　快手的性感，來自老鐵的信任

　　“大搞品牌”三個月，快手的策略也初見成效。

　　今年雙十一期間，快手將“116購物狂歡節”改為“116品質購物節”。從“狂歡”到“品質”，快手正在重新定義“老鐵平臺”。

　　比起去年，今年參與快手雙十一大促的品牌商家數量大增，同比增長391%，并進一步帶動品牌商品GMV增長了433%。

　　值得一提的是，快手還聯合小米、維達、良品鋪子等11個品牌推出了快手116超級品牌日。

　　大促期間，這些品牌的總銷售額達到4.92億元，自播總銷售額突破2.3億元，直播累計觀看次數也突破12億。

　　比起屢屢受挫的國際業務，快手電商的進程顯然順利很多。

　　而在品牌不斷入駐后，快手的復購率也沒有下降。2021年9月，快手的電商復購率進一步提升至70%以上。這一數據，可以直接吊打多個電商平臺。

　　值得一提的是，快手本季度的增長，成為了資本市場的意外之喜。

　　今日收盤，快手股價大漲5.22%，市值達到4180億港元。而在此前，快手曾因高開低走、跌跌不休遭到了市場的嫌棄。

　　趁熱打鐵，就在當下。

　　財報發布的第二天，快手電商舉行了一場信任升級發布會，宣布推出服務品牌“信任購”和《快手帶貨達人文明公約》，這無疑是在加固快手信任電商的基石。

　　從快手“三個大搞”策略的順序就能發現，先被提出的“信任電商”才是最重要的基石，而品牌和服務商，更像是加碼信任電商過程中的環節。

　　隔壁的抖音從短視頻出發，提出興趣電商的定義。

　　而快手，從平臺文化出發，在“老鐵”之間提取“信任”二字，進一步強化私域經濟的作用力。

　　宿華和程一笑都很清楚，雖然在多個方面，貓狗拼抖都更勝一籌，但快手的社區生態與消費黏性，是別的平臺難以復制的。

　　對于大多數老鐵而言，快手主播就相當于自己的朋友、家人。但也就是這群人，可能都記不住薇婭、李佳琦以外的淘寶主播。

　　你能想象老鐵們在快手直播間一邊下單一邊交友，但卻不能想象他們成為了淘友。

　　這就是快手的魅力，也是快手作為電商平臺的性感之處。

快手的品牌生意經：

　　風口之下，還要學會選擇

　　作為下沉用戶更集中的平臺，快手的品牌算盤之所以能打響，離不開兩個因素。

　　第一，風口。

　　隨著大主播的要價水漲船高，越來越多品牌開始考慮自播。畢竟，“只賺吆喝不賺買賣”的直播大多虧本，沒辦法常態化進行。而成本更低的品牌自播，不僅可以進一步拉近與用戶的距離，還可以形成一種日常銷售模式。

　　在這種趨勢下，快手這類平臺也成為了品牌的直播陣地之一。比起淘寶，快手的訂單擁有更高的可能性和隨機性。

　　在淘寶，人們往往帶著消費目的看直播。而在快手，老鐵們往往是刷著刷著短視頻，就刷到一場吸引眼球的直播。這種無意點進，被說服下單的情形，其實是平臺看到了網友有待挖掘和刺激的消費需求。

　　更像是增量，而非存量，這也是快手的品牌廣告會增多的原因之一。

　　第二，選擇。

　　快手的品牌算盤之所以能打響，和它引進的品牌類型有關。雖說快手主打信任電商，但是比起老牌電商，快手的各方面保障仍不夠完善，老鐵們想買iPhone之類的高價商品仍會偏向于其他平臺。

　　這在116品質購物節的數據中有所體現。大促期間，快手銷量最高的單品分別是蛋蛋直播間的洗潔精、瑜大公子直播間的洗衣凝珠、石家莊蕊姐的加絨牛仔褲。

　　其中，洗潔精和洗衣凝珠是日用分類下的快消品，而加絨牛仔褲也并非價格很高。

　　在快手116超級品牌日活動中，參加的11個品牌分別是朵拉朵尚、良品鋪子、維達、韓熙貞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、湯臣倍健、PMPM。

　　整體看，這些品牌基本是知名度較高，定位更加平價的國貨品牌。比起動輒就五百上千的耐克、阿迪，老鐵們更能接受性價比更高的回力。而比起所謂的貴婦品牌，老鐵們買一個花西子散粉都不用猶豫太久。

　　正是因為入駐品牌的商品單價大多不高，老鐵們的消費決策時長也會更短，回購率也更高。這在一定程度上，讓快手扶持新入駐品牌的難度減小。

　　所有事情都是循序漸進。快手的品牌生意經，在本季度財報中開始體現。

　　未來，電商平臺的話語權或許會有所降低。而爭奪品牌，可能將成為貓狗拼抖快的日常狀態。