持續半個多月的2021年雙11購物節，終于畫上了一個還算圓滿的句號。這是歷史上最長的一個雙11，也是參與平臺最多、競爭最激烈的一次。跟大部分消費者一樣，我口里喊著“今年雙11不想再買東西了”，其實還是買了各種各樣的東西，到現在還有很多快遞包裹沒拆完——其中來自拼多多的包裹比例不低。

熟悉電商行業歷史的人可能還記得，早年的拼多多并不是雙11這類購物節的主角。因為它的口號是“每天都是雙11”，實現特惠商品的常態化，所以不會對某個時間段的活動特別在意。但是，自從2019年以來，情況不斷地發生著變化：

2019年，是拼多多推出“百億補貼”的第一年，雙11期間也第一次舉行了“品牌補貼日”。以iPhone 11手機為代表的一批大牌商品，同時拉升了拼多多的活躍買家數量和復購率，從而讓拼多多加速了向“品牌電商”的進化。

2020年，拼多多聯合湖南衛視，首次舉辦了雙11主題晚會，吸引了大量媒體報道和外部關注。本次拼多多雙11推出了秒殺優惠券、超值大牌、九塊九等多種玩法，設置了10個品類分會場；它已然成為雙11購物節最重要的參與平臺之一。

2021年，拼多多繼續加碼雙11，重點資源傾斜到兩個方向：國貨品牌，以及農產品品牌。“買接地氣的國貨品牌”，成為拼多多對消費者的一項核心吸引力。

與其他電商平臺相比，拼多多在國貨品牌和農產品方面，具備獨特的、難以復制的優勢，包括但不限于雙11期間。如果說每年的雙11是觀察中國消費實力的一個重要窗口，那么拼多多就是這個窗口上最能讓人看清“國貨”和“農產品”的那塊玻璃。為什么這么說呢？這是由拼多多平臺的本質決定的。

首先，在主流電商平臺當中，拼多多的活動規則最簡單，消費者既不用做“算術題”，也不用忍受長時間的預購和饑餓營銷，而且由社交傳播導致的口碑效應最強。因此，拼多多最適合滿足消費者的“實際需求”或“理性需求”。隨著經濟環境的變化，越來越多的雙11“剁手黨”正在向“理性人”轉變，“薅羊毛”需求讓位于“品質消費”需求——拼多多的經營方針，良好地迎合了這個轉變。

其次，大部分電商平臺，無論是貨架電商平臺還是新興的內容電商平臺，雙11活動的規則都嚴重傾向于國際大牌——因為這些大牌擁有最高的客單價和營銷預算，也最能給平臺本身“帶流量”。當然，新國貨往往也能分到一杯羹，但僅限于那些資本追捧的“獨角獸”品牌——因為只有它們才具備足夠的預算，應對雙11活動的巨大流量開支。絕大多數國貨品牌注定是“陪客”或“看客”。

拼多多則為這些國貨中堅品牌提供了足夠的舞臺。在今年雙11期間，九陽（小家電）、立白（日用品）、上海家化（美妝）、張小泉（廚具）、回力（運動）等國貨品牌，均在拼多多取得了不錯的斬獲，以百億補貼、聯名定制等形式分享了雙11活動的紅利。上述國貨品牌，在“流量能力”或“資本能力”方面，或許比不上一些炙手可熱的“獨角獸品牌”；但是在消費者最關心的“產品力”方面，顯然不落下風。對于這一點，經驗比較豐富的消費者應該跟我有同感。

與此同時，大部分電商平臺在雙11期間并不以農產品作為主戰場（準確地說是不作為任何購物節的主戰場），道理是一樣的——農產品的品牌化率很低，客單價也低，給平臺帶來的貨幣化率尤其低，還會擠占雙11期間寶貴的物流承載能力。換句話說，雙11期間的平臺資源太寶貴了，應該優先供給美妝、服裝、高端數碼等高附加值產品，不應該讓農產品分一杯羹。

然而，在拼多多，我們會看到截然不同的景象：今年雙11期間，它堅持“百億補貼計劃對農產品零傭金”，而且持續向農產品傾斜流量資源和運營支持。重點指向兩個方向：一個是成熟的農產品加工品牌，包括中糧、統一、盼盼、康師傅等；一個是正在崛起的初級農產品地標品牌，尤其是方興未艾的水果國家地標品牌。

11月正好是全國蘋果收獲季，拼多多專門舉行了“11．11蘋果狂歡節”，囊括了山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、山東榮成蘋果、甘肅花牛蘋果……等眾多國家地理標志品牌，每個地理標志品牌中，又有很多企業品牌在拼多多的年銷售額已經超過1億元，這對于初級農產品而言是很難得的戰績。我相信這只是一個開始，因為農產品就是拼多多的未來，它將在未來多年構成拼多多GMV的很大一部分。

看到上面這一幕，我跟一位電商行業的朋友感嘆道：“拼多多的雙11，就是蘋果＋蘋果——幾千塊錢一部的蘋果手機和幾塊錢一斤的榮成蘋果，兩者看起來那么不搭界，放在一起卻這么和諧。”對方笑道：“這樣的場景，確實也只有在拼多多才會出現了。”

過去多年，一直有人懷疑，拼多多的規模成長起來之后，就會“變質”，變成又一個“主流電商平臺”，讓中小商家讓位于品牌商家，普通品牌商家讓位于大牌商家，低貨幣化率商品讓位于高貨幣化率商品。至少從今年的雙11看，大家可以放心了，因為拼多多沒有變質。雖然它確實在品牌化，確實在出售更多的高客單價、高附加值商品，但是其他商家并沒有被“犧牲”掉。拼多多保持著一個良好的平衡，兼顧著消費者不同層次的需求，也就兼顧了不同類型商家的利益。

附帶說一句，我對于近年來炙手可熱的“新消費”“新國貨”概念，一直抱著比較警惕的態度，因為它們在很大程度上是營銷推動（也就是資本推動）的。許多“新國貨”獨角獸的爆紅，無非是大舉砸錢買量、不計成本地進行推廣的結果。過去每年的雙11，都伴隨著幾個“新國貨”獨角獸的崛起，可惜來得快去得也快，絕大部分這樣的獨角獸品牌難以實現盈虧平衡。

最重要的是，因為在營銷上投入了太多精力，許多“新國貨”品牌未能聚焦于產品力，而這才是消費者最關心的東西。新國貨不講產品質量、只講概念和推銷，已經成為了一種消費者的刻板印象。可是，這并非新國貨品牌自己所能決定的——在武裝到牙齒的國際大牌面前，它們只有無休止地進行推廣投入，才能獲得一席之地。歸根結底，這是由主流電商平臺的流量規則決定的。今年的雙11，再次印證了這一點。

而拼多多可以成為一個新希望，讓那些不是資本驅動、沒有很高營銷預算的新國貨品牌，也能以合理的成本獲得用戶，從而獲得一個比拼產品力的機會。所以，拼多多強調自己是“買接地氣的國貨品牌的第一選擇”。所謂接地氣，接的是消費者的地氣、產品力的地氣、真實需求的地氣，而不是被資本驅動、高高在上、忽視消費者的呼聲。

從這個雙11，我看到了電商行業的許多新變化，遠遠超過了雙11購物節本身。其中最重要的一項收獲就是：我對拼多多的未來更有信心了。它已經規模很大、商品齊全、品牌化程度很高了，但它并未喪失初心，并未將平臺的短期利益置于消費者的長期利益之上。

雙11已經舉行了很多年，但只有2021年才應該被稱為“國貨品牌和農產品的雙11元年”——這在很大程度上，是因為拼多多的參與程度更高了。